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奔向国民APP:B站的更大爆发和更强攻击,到底哪个先来

来源:电商在线 发布时间:2020-07-01 09:04:00 编辑:Sue   作者:电商在线  

  有句广告词是这么说的:效果好不好,最后看疗效。《后浪》一刷屏,B站也跟着发布了2020年一季度财报。Q1季度,营收23.3亿元人民币,月均活跃用户达到1.72亿,月付费用户也增至1340万,增速134%。

  归纳成一句话:B站在疫情的影响下,收入多了、用户大涨,亏损规模环比缩减,市值一下冲上了百亿美金的市值。

  资本认可,加上央视、人民日报、人民网的三连加持,B站也用成绩单宣告:“小众”标签,已成为了过去式。

  但同样我们也看到,最近头部UP主们纷纷遭遇锤击,体现出的是B站一路疾驰所忽视的管控,以及财报中暴露出,并不算健康的收入构成。

  毫无疑问,B站还会长大。加强管控,让自己的生态变得更加多元,是其成长的必修课。未来的B站会变成怎么样,如何改换以游戏为主要营收的标签?

  从这季财报能看出,人家乘着《后浪》,已经不满足于年轻人的盘子,开始打起“周围人”的主意。在财报电话会议中,董事长兼CEO陈睿表示:“B站越来越成为——不仅是年轻人,甚至是我们周围的人——他们首要选择的在线娱乐消费方式。”

  2020年要净增1.8亿新用户

  相比营收表现,B站更急于实现的是用户的快速增长。

  今年开年就趁热打铁,连续搞了好几波热度。除了B站自己宣传性内容的产出,大量UP主也随B站火出了半边天。

  2020年Q1季度,运营成本中的销售和营销支出增加,比去年同期多了234%。令B站这一季度有了5.3亿的亏损。

  但这波拿钱“砸”出来的用户,太值了。Q1季度,B站的月活用户增速创下新高。

  增长的原因,一方面来自疫情期间用户的时间变长。从这点看,优爱腾的长视频、抖音快手的短视频也都收获了一波流量。另一方面,在于B站自身内容的沉淀和效应。

  先是开年晚会将B站“破圈”的野心一炮打响。5月3日B站献给新一代的演讲——《后浪》又成功刷屏。不说内容是不是讨得所有人满意,但至少所有人都得夸一句——热闹。

  五个月时间,两次超级现象级的刷屏,B站的广告效应席卷了整个互联网。涌入的大量“外来者”。

  董事长兼CEO陈睿曾对用户增长计划有这样的预计:2020年用户增幅达到1.8亿人,2021年为2.2亿人。“野心”不小,从目前看2020年的目标在Q1已经完成了23%。

  这些“外来者”的偏好,成了双刃剑的存在。

  好的一面在于,用户居家的上网时间增加,新用户增加,对B站的日均使用时长,环比增加了10分钟达到87分钟。社区的月均互动数更是达到49亿次,是同期的三倍。

  但疫情期间商业活动、资源定档都妥妥受了影响,广告投放的下滑在预料之中。新用户的购买行为还未养成,原本靠售卖动漫及周边商品的电商业务,又涉及到物流配送等线下问题。

  并且这些问题大概率,还会影响到Q2的表现。

  不过市场的魅力,就在于总会出现各种各样的情况。今年用户规模的整体进步,以及付费内容获得的肯定,至少对未来恢复快速增长提供了不少信心。

  要触达“周围人”

  要完成全年用户增长目标,“新增量”是必不可少的。

  在财报发布后的电话会中,陈睿表示:“我们也越来越多地听到,周围的人不断谈起B站的内容。”在他看来,B站已经不仅是年轻人喜欢的在线娱乐方式,而是周围的人都在关注和使用的平台。

  乍一听B站的影响力在扩大渗透,仔细品,年轻人已经满足不了B站了。“周围人”才是下一个被盯上的目标。这批人中,有不少是闻声而来的“前浪”。

  起初可能是为了看个热闹,或者就是想到B站上看看祖国的花朵都在玩点啥。没想到就被B站圈住,成为迈向国民APP的其中一朵浪花了。

  这一来,不仅丰富了B站的用户主体,还会给B站的广告、电商等其他商业化板块,带来更强的能力。

  作为商业广告的目标客户,B站原本的用户更偏二次元文化,消费能力和意愿相对有限,对于中高端消费品方面的广告扩充,基本要靠“前浪”。

  事实上,单就“前浪”们的加入,已经给《后浪》带来了1000万的站内播放量、近20万的弹幕和超过100万的点赞。发布第二天,就连股价都一改跌势,开盘大涨近8%,使B站的市值也增长了48亿元人民币。

  所以说,“前浪”的力量对B站来说,真的很重要。那些质疑B站为什么标题要叫“后浪”的朋友,可能一开始就会错了意。因为B站原本想要激起的,很可能就是“前浪”们的认同。

  而另一重要的“周围人”势力,则是来自其他内容平台的创作者们。

  Q1财报显示,B站的月活跃UP主数量,从上个季度的100万,增长到了180万,同比增长146%。月均投稿量也从19年Q4的280万增长到了490万。

  这相当于我一个B站用户,想要像之前一样靠刷手机来浏览到自己感兴趣的内容,现在要花上两倍的时间和精力。

  另一个重大变化,以前的B站充斥着二次元等小众亚文化,如今B站却拥有了大量科技、财经、法学大佬,和职业媒体人,甚至B站还为他们重新规划了内容分类和专区。

  “原著民”们的净土,突然就被入侵得找不着北了。一度首页推荐位是法学课,热度推荐里是经济学,看得人不断反思自己的文化水平和鉴赏领域。

  而入驻的媒体从业者们,大多经历过纸媒时代和新媒体时代。发行量和10万+的日常加持,让他们原本就有较强的话语权。进驻后,虽然要学习B站“礼仪”,甚至从头理解B站流行语,但像观察者网这样,照样混的风生水起的媒体号,也是有的。

  另外,在风控行业工作多年的半佛仙人,到了B站后,一期讲“瑞幸如何暴打资本主义”的视频,收获了780万播放量。这是图文时代难以想象的、此外还有巫师财经等等,都在进驻后得到了高速的发展。

  中国政法大学教授罗翔,通过在B站讲解法律知识,一个月吸粉500万。“韩国N号房事件”的视频观看量790多万,点赞数超86万。普及的闻名程度,让人想起过去的《今日说法》。

  这也成了越来越多内容创作中涌入的原因。所有人都开始产生一种错觉——我上我也行。

  有这样的珠玉在前,不仅是敏感的内容创作者们,就连用户也能感受的到2020年,“忽如一夜春风来,千号万号B站开”的盛况。

  只不过这些“周围人”的加入,到底多久才能实现“本土化”,在达到自己新平台粉丝增量的目的之外,也真正给B站受众带去适合的内容,可能还需要一段磨合的时间。

  市值冲上100亿美金 然后呢?

  作为一个UGC(用户生产内容)平台,B站Q1季度的PUGV(UP主创作的高质量视频)持续占据B站整体播放量的91%。

  什么意思?番剧、电影等引入内容不够打,主力还是站内的生产者,社区的内容生态能力已经无需质疑。

  用户生产内容是整个B站的生命力所在,也是作为一个内容社区最重要的基础。多年来内容形式与品类不断突破,逐渐能够覆盖全部年轻群体的所有视频需求。

  这种年轻人的阵地,加上独有的内容形态,赢得了资本市场的认可。

  陈睿2019年年中,在内部曾经给B站定下一个目标——三年内B站的市值要升至100亿美元。

  截至5月18日收盘,B站的总市值已经达到110.4美元。财报发布后市值在120亿左右浮动,多次直逼爱奇艺。陈睿的目标,基本只用了三分之一的时间,就已经超额完成。

  但快速扩张的B站也惹上了一些麻烦。

  在朝着“国民APP”迈进的过程中,头部UP主们遭遇了锤击。4月份美食UP主徐大SAO被指“诈捐”多次登上热搜。尽管官方最后正面了收益的合法性,但受到巨大舆论打击的徐大SAO最后选择休更。

  紧接着是4月底560万粉丝的“机智的党妹”发布视频,公开自己被黑客攻击并勒索,数百G的视频素材被加密篡改。

  “纳豆奶奶”被扒日本国籍、巫师财经被锤知乎洗稿、姬一元假吃播……UP主们受到集中性攻击,这中间有一部分为自己澄清辟谣,另一部分则是认错道歉。

  暴露的,是B站加速过快所忽视的管控,以及对于“树大招风”还欠缺应对的能力。

  接下来想要继续征战资本市场,对于B占来说,是否还是手到擒来的功夫,就未可知了。毕竟市场也不知道,更大的爆发和更强的攻击,到底哪一个先来。

  B站未来商业化的可能

  另外老生常谈的问题,就是11岁的B站还在亏损,以及营收结构过度依赖游戏且单薄。上市招股时,B站靠手游撑起了83.4%的盈利。一度因为移动游戏的营收占比过高,被称为“游戏公司”哔哩哔哩。

  发展到2019年Q4季度,B站营收中移动游戏的占比,降到43.38%,首次低于50%。今年Q1季度,该部分营收为11.51亿元,同比上涨32%,占总营收49.7%。

  包含直播在内的增值服务板块,实现营收7.94亿元,同比飙升172%。广告与包括电商在内的其他业务,同比分别增长了90%和64%,环比却出现了26%和43%的下滑。

  资本上有种说法,一家公司长期不盈利就是耍流氓。如何让自己的收入变得更多元化,我们还是从B站的营收构成来看。

  腾讯已经是B站的第二大股东,加上4月索尼的投资,巨头爸爸的资源,在动画和游戏等领域合作让B站有了更多的故事可讲。

  直播是目前发展最快的业务,随着内容向科技、教育等垂直领域扩大,专业的up主入驻,用户圈层开始变得更广。包括之前“B站大学的概念”,使得B站不需要过早和抖音、快手、优爱腾去争夺用户时长,反而通过满足更多的需求来实现用户停留。

  B站还有一批核心用户。Q1季度显示,已有1340万的付费会员,同比增长134%,体现出了新用户涌入后,B站商业化的力量。

  用户规模的不断增加,也让平台有了更强的广告议价权。在电商业务方面,平台间的配合也有了新的尝试。

  以科学养猫视频出名的UP主柿子菌MEOW,最近多了个身份——淘宝商家大会新商家的代表。

  柿子菌MEOW觉得来淘宝开店,让自己免去了过去推荐产品时对广告的避嫌。他的淘宝店去年一年的交易额为3000万元。

  B站为了防止核心UP主流失,通过付费签约,与核心优质UP主深度绑定,但内容和变现有时并不矛盾。阿里本是B站的股东,有实力的up主可以开店,给粉丝创造新的价值,而平台也能获得年轻的消费人群,双赢的局面。

  关键是,B站商业化又多了一种可能。

声明:本文章为电商在线于2020-07-01分享,此类稿件不代表本网观点。

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