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从“无货可卖”到“有货难卖”?跨境电商已至绝境

来源:亿邦动力网 发布时间:2020-03-27 09:16:00 编辑:Sue   作者:亿邦动力网  

  2月下旬以来,海外疫情广泛爆发,边境管制趋严,各国也相继出台政策调整进出口贸易。对跨境电商卖家来说,国内“工厂——卖家”端的问题尚未全部解决,工厂产能尚未完全恢复,原材料面临一定涨价压力也是当前主要问题。而更严峻的是,海外疫情扩散使“卖家——消费者”端出现新困局。

  据了解,新的困局主要体现在:1.国际物流和“最后一公里”物流时效下降,物流配送成本上升;2.消费者需求受到冲击,部分品类短期需求下降;3.海外营销机构政策变更,人员在线办公存在困难。所以,跨境电商卖家面临的问题,正由“无货可卖”向“有货难卖”转变。

  跨境营销服务商飞书深诺专家认为,跨境电商行业的恢复取决于海外疫情的控制效果,目前来看,海外疫情在6月前结束的可能性较小,预计复苏周期将在第三季度末至第四季度开始。

  那么,随着疫情对跨境电商的影响由供给端转向消费端,复苏周期进一步拉长,跨境市场又出现了哪些变动?卖家又该如何进行应对策略的转变呢?以下为飞书深诺所做的市场调研:

  一、面临的困难

  1、生产端:产能仍在恢复,原料价格上浮

  国内疫情形势逐步转好,根据飞书深诺调研显示,70%-80%的国内供应商已经复工,但上游供给效率完全恢复正常水平还需要时间,主要由于:

  1)工厂人手不足。目前仍有部分工人由于客观上防疫措施的限制,和主观上对疫情的顾虑没有返回工厂上班。

  2)国内原材料价格上涨。由于此前国内原材料生产经历了一段较长的空档,在市场供求关系影响下,原材料价格普遍上涨,涉及服装、电子、化工、医疗医药、纸业等多个行业,据悉服装面料价格有10%-20%的涨幅。不过,多数受访企业表示原材料价格涨幅在预期内。

  3)国外原材料采购不便。海外疫情持续扩散,导致部分进口原材料的采购周期拉长,同样拖累了产能恢复进度。

  2、物流端:时效大幅下降,成本持续上升

  1)航空运力下滑

  随着海外疫情爆发,部分国外航空公司延长了停飞往返中国航班的时间。由于欧洲成为重灾区,其他地区往返欧洲的航班,以及欧洲国家之间的航班也遭到大面积削减。据不完全统计,2-3月,国际航空市场运力比正常时期减少了60%以上。客机腹舱物流运力大幅下降,导致空运时长增加,价格持续上升。有电商卖家表示,目前海外物流平均延迟5-7天,空运舱位价格上涨30%以上。

  2)物流人手不足

  随着疫情严重的国家陆续提升防疫力度,当地居民被要求居家隔离,短期内,物流工人将出现短缺,尤其影响海外“最后一公里”物流,派送速度将大幅下降。

  3)边境管制加强

  欧洲方面,疫情爆发至今,意大利、西班牙、德国、法国、奥地利、瑞士、捷克、波兰等多国不同程度地关闭边境或加强检查,货物(特别是防疫相关商品)延迟运达甚至无法运达的风险大大增加,欧洲陆路货运严重受限。随着疫情升级,预计欧洲关闭国境的国家会越来越多。

  美国方面,据深圳机场某物流公司反馈,口罩等防疫类商品到达美国后,在清关环节受到拦截,目前状态多为“货仓留待”。

  4)电商平台物流政策调整

  亚马逊FBA宣布,3月17日-4月5日期间暂时只接收生活必需品和医疗用品,这导致大部分卖家将无法入库。如若寻找替代海外仓入库,物流时效性与FBA相比有较大的差距,可能引发消费者的投诉和退货增加,运营成本上升。

  3、消费端:短期需求下降,品类的市场表现与趋势同步

  1)消费者短期消费意愿降低

  随着防疫措施不断升级,消费者被限制在相对单一的生活环境中(居家隔离),短期内所需要的商品将会减少。此外,出于对病毒传播、物流延迟等因素的顾虑,消费者也可能主动减少除生活必需品之外的网购。飞书深诺数据显示,由于疫情扩散,中国跨境电商广告CVR继续下行,已明显低于去年同期。

  2)部分品类受影响严重

  飞书深诺研究发现,随着越来越多的海外国家实行大范围隔离政策,人们被迫长期居家。生活环境改变,导致消费者对不同品类商品的需求出现分化。数据表明,服装等日常必需品的需求相对平稳,而消费者对于适用于特定场景的消费品(例如户外运动、美容产品等)的需求意愿则明显下降,购买量呈逐级下跌态势。

  服装品类CTR小幅下降,CVR基本平稳:

  海外疫情爆发后,服装品类的CTR小幅下降,反映出部分海外买家对服装的关注度和消费意愿有所降低。同时,CVR基本保持平稳,则反映出有消费意愿的海外买家依然会下单购买当前需要的服装。我们推测,服装属于日常生活必需品,即使居家隔离,也需要购买家居服,需求始终存在。

  户外运动品类CTR与CVR均明显下降:

  海外疫情爆发后,户外运动品类的CTR出现下降,CVR更是明显下滑,反映出海外买家对这一品类的消费意愿已经降低,且在点击了广告、展示出兴趣的消费者中,真正会购买的比例也在减少。我们推测,这主要是因为户外运动品类属于非必需、适用于特定场景的消费品,疫情蔓延、防控升级的背景下,其需求并不紧迫。

  美容健康品类CTR与CVR均明显下降:

  定性研究表明,2月末国内疫情显示出向好趋势后,国内部分卖家尝试向海外销售防疫物资,美容健康品类的CTR与CVR均明显向上。3月初,海外疫情爆发,美容类产品需求迎来拐点,调头下降;与此同时,海外政府和媒体对健康类产品的管控逐步加强。众多措施的叠加,导致美容健康类商品的CTR与CVR均快速下滑。

  4、营销端:口罩广告遭禁,服务效率受限

  1)媒体政策调整

  疫情期间,各地防疫物资告急,消费者需求大增。从Google Trends数据可以看出,口罩等防疫类产品在疫情期间搜索量成倍增长,但为了避免有人利用此次病毒危机进行推广、欺诈和误导,海外主要媒体纷纷出台禁止防疫类商品广告的投放,如:Facebook和Google均出台了禁止投放防疫类广告的相关政策。

  2)人员居家办公

  海外多国发布隔离政策后,越来越多的员工开始居家办公,但报道显示,英国、法国、德国、西班牙等国网络已超负荷运转,电信运营商呼吁当地民众合理上网,这在一定程度上降低了媒体平台解决技术bug或反馈广告主咨询的效率,广告投放方面难免会受影响。

  二、应对策略

  1、优化自身运营

  1)控制发货节奏,减少物流投诉

  跨境电商卖家应控制自身发货节奏,发往欧洲、日韩、美国等疫情重灾区的商品应更多考虑清关物流等方面的限制。同时,在网站相关页面及时更新物流调整信息,告知客户当前物流现状,降低客户心理预期。通过上述举措,尽可能避免因物流延迟导致的投诉和退货。

  2)布局防护产品,扩展关联品类

  调查显示,74.6%的美国受访者表示,若疫情继续恶化,他们将避免前往大型购物场所,转而通过网络购物。另一项调查还显示,目前美国消费者防疫类产品需求大幅上升。

  从国内经验可看出,防疫类、居家用品类(家用小电器、厨卫用品、居家服饰)、休闲娱乐类(游戏主机、游戏辅助设备、影音娱乐设备)、办公设备类、3C类等品类的需求在疫情期间大幅上升,诞生多个爆款。推测随着疫情蔓延,未来上述品类在海外也有望迎来需求爬坡。

  电商企业可以据此做适当调整,在短期内进行防疫类商品的布局,但需要注意风险,防疫类产品的售卖有较高的准入门槛,需要相关资质,且当前社交媒体纷纷禁止投放口罩类商品的广告;而长期上则可以做一些关联性产品的扩展,例如,服装类卖家可以尝试开发睡衣等适合居家的纺织品,但也需注意风险,避免跨行业调整,涉入未知领域。

  3)调整运营策略,优化现金支出

  受制于上文所述的困难,疫情重灾区的广告投放取得高转化的难度较高。因此,建议卖家重视营销策略,向受疫情影响较小的地区倾斜广告支出,以实现相对稳定的ROI,同时继续严格管理日常开支,保证现金流健康可控。

  2、寻求外部支持

  疫情爆发后,从国家到地方各省、市、县,均已出台大量支持政策,支持对象主要是中小微企业,跨境电商产业链上大量中小型工厂、卖家均将受益。据媒体报道,截至3月14日,农业发展银行共支持2650家企业复工复产,发放贷款1370亿元,其中,中小微企业占比达78%。

声明:本文章为亿邦动力网于2020-03-27分享,此类稿件不代表本网观点。

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