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电商成宜家救星:新零售模式悄然走红

来源:电商报 发布时间:2019-10-04 07:03:00 编辑:Alisa   作者:风清  

  电商自兴起之后,就一直在打破人们的固有印象。曾经,有人认为网购品质没保证,贵东西没人敢在网上买,但是现在不仅家电3C等贵东西成为了网购爆品,而且各类奢侈品都逐渐开通电商渠道。

  曾经,有人认为网购的速度太慢,生活快消品还是得去超市买,但是现在天猫超市、京东超市已经成为快消品的主战场,沃尔玛等各大商超都不得不开辟线上销售渠道;曾经,有人认为生鲜和家具将是网购最后难以触及的两大领域,但是现在生鲜新零售和家居电商都开始成为新的趋势。

  近期,全球知名的家具巨头企业宜家公布了2018/2019财年(2018.8.31~2019.8.31)财报,比全年销售额突破400亿欧元更令人关注的,是其线上销售额飙涨43%至29亿欧元。这说明这家原先一直对电商渠道持谨慎态度的巨头最终还是冲向了电商的怀抱。

  形势比人强不得不低头

  家具一直是极度依赖体验的一类商品,因此如何在线下门店给客户创造的体验一直是家具企业的首要追求,这方面信奉“较佳的销售方式就是展示产品功能”的宜家是家具界的榜样,其线下卖场从产品的摆放位置,到精致生活情境的展示,到追随潮流趋势的产品风格,无不经过精心的设计。

  再加上客户至上的服务体验,集蹭吃、蹭凉、蹭睡等功能于一体的宜家卖场不但保证了极高的客流量,而且赚足了路人缘。

  因此,线下卖场的体验一直是宜家引以为豪的部分,凭借广为传播的“蹭吃、蹭凉、蹭睡”多功能好口碑,宜家在中国这个全球较大的市场顺利受到追捧。而中国区也很快成为宜家全球销售增长最快的市场。

  宜家在1998年正式进入中国市场,在此后的十几年迎来快速发展的时期,这个时期同时也是中国电商发展的黄金时期。据传,在2008年就有员工提出搭建宜家网上商城的建议,但是遭到了宜家创始人英格瓦·坎普拉德的驳回,理由是怕网上商城会影响线下门店的销售。

  令英格瓦·坎普拉德始料未及的是,宜家可以控制自己不上线网上商城,以免影响线下门店,但是却控制不了竞争对手会上线网上商城。

  就在宜家以为可以凭借线下体验逐步拿下中国市场的时候,他们在中国区的销售额增速在2015年到达巅峰之后连续三年迎来下滑。这也许与中国进入“快节奏”生活以及电商业的发达有关系,新时代的中国消费者一方面没有太多的时间进行线下体验,另一方面已经习惯了网购的方便并形成了依赖。

  在宜家对线上商城嗤之以鼻的同时,其在中国的竞争对手却敏锐的察觉到了“家具+电商”的市场机遇,并率先进行了线上销售渠道的建设。以居然之家和红星美凯龙为例,加码电商之后,这两个品牌分别在去年双十一创造了超过120亿元和160亿元的销售成绩。

  反观宜家,在错过了较佳的转型机会之后,销售额增速逐步出现下滑。在此形势下,宜家终于在去年8月宣布全线进军电商市场,仅用了两个月时间,宜家就向全国149个城市开放了网上商城,并上线了微信小程序,为全国用户提供近万种产品的线上网购服务。

  效果也很明显,线上销售额43%的增速,一定是宜家所有业务板块中增长最快的一部分。但是尽管如此,在其他竞争对手的挤压之下,宜家的电商前途仍然存忧。而媒体注意到,也许是吸取了在电商领域慢人一步的教训,宜家在新零售模式的探索上显得十分积极。

  新零售模式悄然走红

  除了加码线上商城,宜家还对线下门店进行了调整。由于家具产品的特殊性,无论是出于库存的必要还是出于展示的需要,宜家的卖场都需要很大的占地面积,一家卖场四五万平米是常态。

  这样庞大的占地面积需求,也决定了宜家的卖场注定与中心城区无缘,人们想去宜家卖场体验往往需要去郊区地段,这对当前越来越快速的生活节奏来说简直是灾难。

  为了解决这一问题,宜家开始了从郊外大店向城区小店的探索。具体而言,即舍弃占地面积、舍弃门店的仓储属性,在人流量更大的中心城区开设更小的门店来吸引顾客。

  2016年,宜家在中国的第1家PUP店落户温州,作为缩小版的宜家店,宜家PUP店面积一般只有传统大店的十分之一,以小件的畅销商品为主。面积更小意味着离市区更近,也意味着大部分商品需要消费者先订货,再择日自提或者送货上门。

  而PUP店虽然小,但是也有2000-3000平米左右,仍然无法做到很高的覆盖率。宜家并没有满足,在全球范围内继续探索更小的门店,甚至推出厨房和卧室的“专卖店”。

  2018年,宜家在缩小门店面积的同时,还在探索新的销售模式。北京的PUP店升级为销售体验中心,不再具备仓储属性。同年,宜家在伦敦的中心区域开设了一家仅400平米的小型店,仅提供线上订货。

  此后,宜家在2019年在中国台湾闹市区开设300平米的“百元店”;甚至在悉尼开出了一家面积不到100平米的门店。据了解,宜家还将在上海国华中心开出第1家“小型商场”。

  毫无疑问,小店的出现正是宜家在零售方式和门店功能上的一重大尝试。从这些门店的演化来看,宜家的门店主要有三大变化:第1,在面积和功能上越来越多样化;第二,在选址上越来越靠近中心城区;第三,在销售方式上增加了线上订货。

  而这样做带来的好处是显而易见的,首先,更小的面积意味着更少的土地成本;其次,小面积的门店可以开设到市中心,更容易让客户接触到,增加曝光率,从而增加销量;最后,小面积的门店没有仓储压力,可以削减运营成本。

  而与传统门店较大的区别是,新设立的这些小面积门店充当的功能主要是产品展示和线下体验,商品销售和交付主要通过线上订货和即时配送来完成。

  为什么这个模式越看越眼熟?是的,这就是当下零售市场最为火爆的新零售模式。线下体验,线上订货,商品直接配送或者自提,这正是新零售的模式。而用新业态、小店去探索增量市场,也是新零售先驱盒马鲜生在今年主要的发展策略。在茶饮界,瑞幸咖啡正是通过小门店+线上预定+自提+配送这种新模式和新玩法获得了小年轻的追捧。

  很明显,继电商之后,新零售正在各行各业开始引领新的风潮,而这一次,宜家的动作很快,各种尝试不亦乐乎。而宜家这种对新零售业态的探索,也标志着新零售模式在家具产业的悄然走红,未来的家具、家居门店将会频繁的出现在商场、中心城区中,线上预订也会成为这些门店的主要销售方式。

  http://www.dsb.cn/107066.html

声明:本文章为会员Alisa于2019-10-04分享,此类稿件不代表本网观点。

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