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三年销售额达6亿美——巨星的品牌出海之路

来源:亿邦动力网 发布时间:2019-07-05 08:48:00 编辑:Rose  

  在如今出海品牌乏善可陈的情况下,杭州巨星无疑是五金行业品牌出海的一个佼佼者。在其做品牌出海的第三个年头,即2018年,出口总额就实现了6.21亿美元。“在没有自己的品牌之前,我们一直是比较被动的状态。”其高级副总裁李锋说道。

  从传统OEM大卖家到如今跨境电商大卖家的转型,巨星已经花了4年左右时间,它想借助跨境电商的路,用自己的品牌走出去。

  成立于1993年的巨星科技,原本是一个生产型企业,在全球范围内, 有两万家以上的大型五金、建材、汽配等连锁超市同时销售其生产的产品。2018年,公司实现营业收入59.32亿元,整体净利润达7.37亿元。

  目前,巨星的电商出口业务占比约为10%左右,净利润可达几千万美金,并呈现出翻倍增长的态势。

  打法

  在品牌出海的打法上,巨星选择了以不断收购海外品牌的方式,来帮助自身塑造品牌形象。李锋称,巨星原本就有自己的品牌,也已经在做出海,但在出海过程中,消费者对品牌的认知度很低,无法很快获取品牌溢价。

  “那么,在这种情况下,通过收购国外品牌,与巨星融合在一起走出去,能很快帮助巨星提高品牌认知度。”

  李锋表示,因为巨星的一些品牌本身已经在海外一些大型超市销售,那么只需要再借助于线上平台,就可以将品牌快速走出来,而不需要花钱营销。

  目前在亚马逊、Shopee、AliExpress等线上平台上销售的都是巨星自创或收购的自有品牌。而线下,巨星则有10%左右的自有品牌,以及90%的OEM订单产品在销售。在未来,巨星也将会把线下的自有品牌扩展到25%左右。

  巨星今年也会继续收购一些品牌,同时,会与国内制造业的大型国企合作,比如中策橡胶

  ——行业内第1的企业,并且很可能在今年八月底会对其进行收购。同时,巨星也在收购一些高端品牌,比如钉子行业的老大、欧洲仓储柜子品牌LISTA。

  此外,做OEM起家的巨星,也已经帮行业排名前十的品牌做了几十年的代工。按照李锋的话说,自己很清楚这些企业的“内幕”,比如,他们消费群、市场、定价趋势等,同样也就很清楚的知道市场上哪些产品好卖,并以此进行了筛选。

  “正因为有这样的经验,巨星就很容易把握消费者的购物心理,同时也能保证自己产品的质量、更新,以及市场定位等。”

  李锋说道,那些排名前十的大品牌,基本上都是巨星在帮其做代工,而通常它们的价格都比巨星高出50%左右。所以,巨星要把自己的品牌尽量做到产品和性价比都高于它们。“这也是巨星在布局品牌出海时的前提,不然很难与国际大牌去pk。”

  目前,巨星一些产品的价格与欧美品牌的差价可达到30%~40%。比如,同一种类型的产品,美国本土大牌可以卖到十美金,而巨星只卖到七美金左右。在这种情况下,巨星的销量往往都超过这些大品牌。“在当前全球经济不景气的状况下,美国消费者也注重物美价廉,讲究性价比。”

  于是,在做了市场一年之后,巨星的扳手、螺丝钉以及工具包等品牌产品,在没有花钱刷排名的情况下,就排在了其所做平台listing的首页。

  “很早以前我们不愿意跟这些大品牌竞争,毕竟他们是我们的客户,但现在巨星布局了品牌出海,想做百年品牌,就一定要跟他们竞争。”李锋补充说道,因为那些大品牌商没有工厂,都是在中国国内进行采购的,所以,目前为止,由于巨星有着作为其代工厂的不可替代性,就不会担心这些品牌会因此放弃双方合作。

  对于如何定义真正的品牌出海?李锋的答案是:“结果证明一切。也就是消费者对于品牌的高认可度。当消费者在网站搜索一件产品时,你的品牌能出现在搜索结果首页上,就表示已经被消费者认可了。”

  在他看来,当前阶段,巨星已经基本实现了真正意义上的品牌出海。

  阻力

  如今,打着出海旗号做品牌的跨境电商层出不穷,但真正能做到品牌出海的却乏善可陈,这就致使整个品牌出海大环境没有爆发力。究其原因,李锋表示,有许多限制因素,比如,企业人才的缺乏、市场竞争激烈下,企业运营成本的升高,以及重要的企业资金周转问题。

  “跨境电商前期需要大量的投入,但如果企业自身政策不舍得投入,即使政府有再大的力度支持和帮助人才培养,企业也很难发展起来。”李锋表示。

  他认为,电商起步时就是要烧钱的,“一定要花大量的资金储备库存,因为一件件的卖货,就是资金压力”。与做OEM不同,做品牌会要求更加严格的产品质量,且要有自己的研发团队,这就要求前期一定要投入大量成本。

  但很多企业并不愿意出钱,跨境电商之所以出海困难的原因就在于此。“他们只想着赚快钱、盲目追求究性价比,这一定不会走得长远。而想要走的长远,就必须要重视产品品质,同时借助品牌优势,把口碑和影响力做出来。”李锋表示,前提就是一定要舍得投入。

  李锋谈到,很多日本和欧洲的品牌企业可以运营到好几代人,拥有几百年的企业精神。这种意义上的品牌成功,才是真正需要中国企业去借鉴的。“企业要一步步走稳,先活下来,一步步赚小钱,才能逐步走出去,并把中国品牌出海企业的整个产业链带动起来。”

  另外,他也强调,目前很多中小企业普遍存在的一个问题是互相仿造,甚至有损人不利己的恶性竞争,这一定是要坚决避免的。“企业在走出去的过程中,重要的是要懂得抱团,相互学习。所以,这也要求企业做好定位,并提前进行短期和长期的规划。”

  比如,企业在出海时,首先会面临先选渠道还是先看市场的抉择。在李锋看来,要先认准市场。即要先把企业市场、产品等都定位好之后,再选择渠道。

  而在市场的选择上,应该根据自身产品的品质来定。“每个市场的消费水平和人文风情都不相同,只有选对产品才能在目标市场上存活。而不同质量和定价的产品对应的市场一定不同,也一定需要有清晰的市场定位。”

  一直以来,巨星都是主打欧美市场,在渠道上,主要以亚马逊平台为主。如今,其响应国家一带一路倡议的号召,也要往东南亚、以及南非等新兴市场进行开发。

  巨星每年都会到南非考察1-2次。在三年前进入该市场时,李锋所见到的南非五金市场产品基本都为欧洲制造,还有50%来自台湾。于是,巨星在进入南非以后,就引进了所有的买手,并开发了一系列符合南非市场定位的产品。

  “现在,南非所有大的超市和经销商都有我们的产品,之前台湾和欧洲制造的产品市场份额已大大减少。”李锋称,虽然进口到南非的中国产品有25%的关税,但巨星的产品还是比欧洲制造便宜很多,这也说明中国制造业依然有很大的优势。

  破局

  当然,巨星在品牌出海的道路上也非一帆风顺。正如他所说,由于传统OEM代加工价格竞争过于激烈,一开始巨星对自己的产品定位并不清晰,导致出海过程中,走了很多弯路。以至于回报率低、利润空间小。

  所以,当时巨星开始进行大量的市场调研。但在开始调研的过程中,也由于目标不够清晰,不知道自己产品在市场的销售状况,就上线了很多产品线,以至于后期出现了大量库存而无法动销。直到在做了快一年之后,才逐渐明确了自己的产品定位。

  “在没有自己的品牌之前,我们一直是比较被动的状态。”

  他表示,做品牌出海是很困难的事,但却不可怕。企业管理者一开始就要明确公司的方针政策——即要做自有品牌还是OEM。

  所以,这几年巨星在往跨境电商方向发展的过程中,也一直在做线上线下的整合,来丰富产品线,其目的就是要做好巨星的品牌。李锋认为,企业想要走的更远,一定要做自己的品牌。

  “做OEM代加工没有定价权,且市场竞争激烈,永远都是别人说的算,只有做出有影响力的品牌,掌握话语权,使产品有竞争力,企业利润才能大化,才能保证自己的核心竞争力。”李锋说道。

  也因此,巨星把一些研发出的有专利的新兴产品,都会当成自有品牌来做。到目前为止,其已经有200多个跨境品牌的发明专利。

  李锋认为,想要做到真正的品牌出海有一定难度,需要时间。像巨星目前自有的品牌,比如中端品牌中,生产工具WORKPRO品牌和照明用品EVERBRITE品牌都在进行出海。

  除此之外,在今年四月份,巨星刚刚收购了一个具有强仓储背景的生产制造商,来帮其做海外运营的销售。

  “因为想要真正的做到品牌出海,除了以上所提的必备因素外,一定要有海外仓,能保证及时服务。”李锋说道,海外消费者很注重客户服务,尤其是当产品销售出去后,否则很容易收到投诉,这也不利于品牌的发展。

  由于高昂的第三方海外仓储费和物流成本,仓储和服务也曾是巨星遇到过的一大难题。于是,巨星选择了逐渐先收购一些海外仓,再建立自己的海外仓。“只有这样,才可以去跟其他品牌竞争,并有助于发展直发业务以及服务终端客户。”李锋说道。

  目前,巨星在美国和加州都收购了海外仓,同时也在美国、法国以及英国等地建立了海外仓,下一步将在日本建立海外仓,且其在日本的新公司已经成立。

  “注重人才的培养、清晰自己的定位,以及舍得投入,不只看眼前的回报,将目标放长远。企业如果做到以上三点,在品牌出海时,一定会顺利很多。”李锋总结道。

声明:本文章为会员Rose于2019-07-05分享,此类稿件不代表本网观点。

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