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传统童装的突围之路 头部玩家小猪班纳是如何破局的?

来源:童装观察 发布时间:2019-01-04 17:02:00

  我国童装市场集中度低,还没有形成完整的竞争格局,除了众多的专业童装品牌外,随着成人服装市场趋于成熟到达“红海”,众多国内外成人服装品牌企业也纷纷加入战场。

  加剧了行业竞争,形成了现在国内外众多品牌混战的局面。

  20世纪80年代末90年代初,国内专业童装市场开始起步,早先进入市场的一些品牌由于占据市场先机,先取得了行业的首桶金。

  小猪班纳是在九十年代发展起来的一个品牌,目前已发展为一家集研发、生产、销售于一体的现代化服饰童装品牌,是我国名列前茅的现代化童装专业企业。

  小猪班纳系列品牌年产量1100多万件,专卖连锁店1500多家,销售网络覆盖全国各地及亚、欧、美洲等地区。

  因小猪班纳暂时还未上市,公司具体经营和财务状况等没有详细表露。但我们从行业内部了解到的是,小猪班纳与安奈儿市场份额持平。

  以它0.8%的市占率为依据,并结合它的产品单价以及估算其大概销量等,小猪班纳也已经位列于10亿玩家的童装品牌榜单。

  未来,童装市场的竞争一定会加剧。专业做童装的传统品牌又该如何在竞争激烈的环境中分一杯羹?

  相比较而言,目前专业童装品牌整体表现稍好于成人装延伸品牌,主要是由于专业童装进入童装市场较早,对童装行业消费特点把握的更准,品类全面。但是在成人装延伸品牌快速拓展下,能否坚守当下地位却未可知。

  市场总是充满戏剧性。曾经的童装巨头轰然倒下,随之崛起的却是一些副业做童装的公司。运动体育品牌、快时尚品牌、休闲服饰品牌以及其他成人装品牌接二连三的涌现,纷纷加码童装市场。

  这种剧烈的冲击,无疑给一大批专业的童装企业造成很大竞争压力,一些小企业甚至面临生死存亡,濒临破产。

  如果没有其他品牌的“围追堵截”,这些规模不等的童装企业或许还会按照各自既定的频率和轨迹,优哉游哉地过着自己的“小日子”。

  但是,曾经需求相对单一、行业供不应求的服装市场已经一去不复返,面对“强敌环伺”、“群雄逐童”的激烈竞争态势,这些传统的专业童装企业如何才能绝地反击?

  小猪班纳这些年又有哪些打法是值得学习的,以及错失的机会。

  突围一:新推或代理国外品牌,小猪班纳多品牌实现差异化运营

  在主品牌外,一些领军童装企业通过推新品牌或代理国外童装品牌,形成差异化“多品牌”阵营。传统品牌水孩儿所属的北京嘉曼服饰有限公司也于2013年新引进了欧美品牌Hush Puppies(暇步士)。

  暇步士主打休闲时尚风格,主要进驻高端商场,在产品风格和渠道定位上都与主品牌水孩儿形成一定差异化。

  小猪班纳于2011年新推出“朋库一代”和“爱儿赫玛”,主要针对二三线市场和婴幼童装市场。

  通过这些定位、风格、渠道分销存在差异化的新品牌,这些童装企业希望覆盖尽可能广泛的童装市场,增强企业整体竞争实力,扩大市场占有率。

  突围二:通过大装品牌授权,小猪班纳特立独行

  通过与大装企业进行战略合作,大装企业对其进行品牌授权,每年收取一定的品牌使用权益费,推出与大装企业同名的童装品牌。

  进行比较早的派克兰帝与李宁合作,推出李宁Kids,当时派克兰帝每年向李宁缴纳约1700万元左右的品牌使用权益金。

  当时李宁Kids的销售规模已增长到约2亿元,在市场上已形成较大影响力,仅仅尾随阿迪达斯、耐克的童装。

  同样成立于90年代的小猪班纳一直算是一只特立独行的“猪”,很少能看到他与哪个品牌合作的消息。随着越来越多的成人装进军童装,大品牌开始扶持自己的童装品牌,与大装品牌的合作越来越少。

  对于小猪班纳来说,近些年已经将自己打造成童装行业的头部玩家了,不知道会不会有向其他领域延伸的想法。

  突围三:冲刺IPO,小猪班纳试图登陆资本市场未过审

  虽然现在的商业模式开始提出“小而美”概念,但在很大程度上,“小”便意味着实力弱,抗风险能力差,而唯有强大才能在竞争中不被淘汰,赢得优势。

  企业发展壮大无疑需要资本支撑,但显然,资本是大多数中小童装企业的短板。

  为求突破,2014年,约有1500家店铺的小猪班纳冲刺A股IPO,寻求上市。不幸的是,小猪班纳被“终止审查”,暂时无缘资本市场。

  突围四:联合IP造势,小猪班纳还做到了自造IP

  IP联名一直是童装行业心照不宣的一种方式。典型的迪士尼童装、凯蒂猫童装是纯粹依靠IP授权起家的,还有迪士尼授权安奈儿童装,IP和知名童装品牌的合作。

  小猪班纳也不甘落后,2018年,小猪班纳推出小黄人系列款。

  其实早在几年前,小猪班纳就已经将自己的品牌打造成IP,在2015年暑期推出小猪班纳大电影。现在小猪班纳在童装圈也是一个有名气的“猪”的形象了。

  突围五:重视延伸品牌渠道力,小猪班纳全渠道布局

  国内童装行业里更多的是一批走批发市场分销渠道、仍处于“商标”时代的中小型、创业型童装企业。对于这类企业来说,线下的品牌优势并不突出,甚至还未形成。

  这些本土童装品牌主要的竞争缺陷在于零售能力弱,传统企业都应该顺势而为,抓住电商、移动互联领域新的发展机遇,打通线上线下,全渠道布局品牌市场。

  开拓零售市场,打造独有的品牌销售渠道,这样品牌才能保持高速增长。

  2018小猪班纳正式进军零售行业全渠道营销行列。关绍洲先生作为新任CEO开始大刀阔斧进行改革。推出“线上领券,线下消费”的模式,将线上线下的流量整合到一起。

  为新零售“打头阵”的500家智慧门店也已经搭建完成。新零售取得初步成功,这也将为小猪班纳带来另一次新生。

  传统童装品牌面临更多的挑战,想要突围仅仅依靠这五点是不够的,但是在全局战略中,这五点是非常关键的。小猪班纳在这五点中有不足,但是在其他方面又有很多创新。

  塑造小猪班纳形象IP、拉拢社群创造粉丝经济……近年来算是传统企业中发展有活力的,随着未来童装市场的不断扩大,格局不断形成,小猪班纳这种不断进步的企业应该会有比较好的发展。

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