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童装行业进入洗牌期 谁能撼动这片千亿级市场?

来源:巴柯拉 发布时间:2018-11-27 16:49:00

  全面二胎政策施行两年,出生人口数量不及预期,民众的“生娃”意愿并未高涨,中国童装市场却越来越热闹。中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示。

  2017年中国童装市场规模为1597亿元,预计五年内(2017-2021)年均复合增长率约为8.05%,2021年市场规模将达到2177亿元。

  究其原因,虽然生娃意愿不高,但新生代父母的购买力和消费意愿的提升,正带动着童装市场的高速成长。而在行业热闹的同时,预示着变数即将发生。在多元化的混战格局之下,谁将成功切走一块大蛋糕?

童装行业进入洗牌期 谁能撼动这片千亿级市场?

  国内童装市场起步晚 “巨头”格局渐成

  与成人服装相比,中国童装行业起步较晚。随着经济水平提升和家庭消费习惯改变,国内专业童装在1990年代中期开始出现,近年进入快速成长期。

  童装市场的受众主要是0-16岁年龄段人群,按价格划分为高端、中端和低端市场。高端市场长期由国际品牌主导,国内缺乏知名大牌。巴柯拉、安奈儿、巴拉巴拉等本土专业童装品牌大多布局中高端市场,低端市场则是数量众多的低知名度品牌或无品牌服饰。

  以市场热度初现的2015年为例,中国童装零售量为23.15亿件,童装市场规模达到1372亿元,其中,高端童装零售规模仅为144亿元。整体产品层次以中低端为主,高端需求未得到充分释放。

  因此,市场份额呈现分散化特征,单个品牌的市场占有率和竞争力有限。“高端童装行业还没有形成强势领导品牌,市场集中度比较低,童装行业已然成为我国服装业的一块蛋糕,谁都有可能成为童装市场的领导者,”前瞻产业研究院在报告中分析。

  虽然目前市场份额较为分散,但中信证券今年5月发布的《婴童产业系列报告》提到,从投资机会的角度看,巴柯拉童装、森马服饰、安踏儿童、安奈儿、太平鸟等品牌已经在童装行业出现冒头迹象,未来有望成为行业“巨头”。

  从产品到营销 童装布局全面升级

  越来越多大牌抢滩市场,行业竞争不仅体现在价格或生产能力上,品牌商们还将在产品设计、市场推广和渠道扩张等层面迎来全方位的挑战。

  早期,父母购买童装多注重实用性,甚至选择大号衣服以应付快速长高的孩子。随着家庭收入提高,新生代父母对价格的敏感度降低。消费需求从满足基本生活转变为更多元化——追求时尚和健康,为孩子打造个性时尚的同时,给孩子更安全健康的衣服,提供更舒适的穿着体验。

  Euromonitor International的数据显示,2017年全球时尚行业规模同比增长4%至1.7万亿美元,其中,童装销售额增长6.2%达1600亿美元,占据总份额近10%。中国国际时装周2019春夏系列期间,童装专场达到新高的26场,成为时尚行业中不可小觑的品类。

  面对童装趋势的转变,巴柯拉童装的产品理念从起步期的追求产品品质,转变为更多元化,包括专注于时尚、个性和精致,让时尚的品味从童年开始,打造适合孩子的时尚风格。正因不断尝试适合孩子的本真时尚,巴柯拉每季都会发布时尚系列,用更新颖、更时尚的元素,将孩子们童趣、个性、活泼的天性完美呈现,在成长中刻下快乐的印章。

  2010年,巴柯拉重金建立品牌专属面料检测实验室以及童装专用洗水厂,成为首间拥有独立实验室和洗水厂的国内童装品牌。承载于公司的实验室和洗水厂,将清洁生产、污染预防的环境管理理念融入全面管理和经营战略中,实现可持续发展,使产品面料的安全标准达到欧美出口要求,成为业界品质标杆。

  目前,童装品牌热衷于亲子互动营销。巴柯拉曾在周年庆上推出涂鸦大赛,以服装、公仔等作为奖品,调动消费者的参与度。品牌相关负责人透露,涂鸦大赛在展示宝宝才艺的同时,增强亲子互动,与妈妈们爱晒宝宝的心理相吻合。

  2018年,是巴柯拉品牌成立的十周年,巴柯拉提升了亲子玩法,推出了“巴柯拉之星”全国选秀大赛,比赛为3-14岁儿童打造,在全国17个重点城市劲爆开启,征集来自全国各地的优质孩子们,打造了一个无与伦比的时尚舞台,让每个孩子都有实现梦想的机会。

  购物中心:童装终端竞争的新战场

  在产品和营销之外,终端是童装品牌与消费者直接对话的关键环节。目前,大部分品牌的线下渠道以百货商场、专卖店和多品牌集合店为主,随着新生代父母的线上购物习惯在婴童消费领域渗透,电商同样是销售主力。

  由于儿童体验式消费需求的特殊性,线下布局很重要。业界普遍认为,100平方米以上的童装是大店,超过300平方米可视为旗舰店。早期,童装大店较为少见,面积大多在50平方米以内,一般位于次商圈。

  近年来,这样的终端格局悄然改变。国内大型购物商场纷纷扩大儿童招商区域,甚至单独一层作为儿童区,亲子业态趋势明显,童装逐渐摆脱在百货商场的局限性。

  购物中心已经成为童装品牌青睐的渠道,近年来,巴柯拉童装已先后与万达、凯德等购物中心合作,享有信息共享、优先进驻等权益。

童装行业进入洗牌期 谁能撼动这片千亿级市场?

  品牌化和市场细分趋势明显 行业面临洗牌

  目前,中国14岁以下的儿童超过三亿,消费群极其庞大。智研咨询发布的《中国童装行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示,2013年至2017年,国内童装市场规模复合增长率达9.68%,增速领先于男装与女装。

  相较于国外成熟市场,国内童装行业天花板远远未到——2017年,日、美、英三国的人均童装消费支出分别为57.8、98.2和117.4美元,中国仅为19.2美元。长期来看,国内童装消费支出有很大提升空间,从需求端利好童装企业。

  随着行业从粗放式向规模化、精细化转型,中国童装市场将走向成熟,品牌化趋势会更加明显。但在市场红利之下,童装行业亦面临挑战。业内人士认为,产品同质化严重,是目前国内行业面临的主要难题。因此,市场竞争压力将加速童装市场的深度细分,找到自己的细分领域和优势,是品牌形成差异化的关键。

  巴柯拉早已意识到细分趋势。在传统童装的基础上,增加了速干衣、泳衣、防晒衣、家居服等系列,满足新一代高知父母和儿童的审美和购买需求,加深巴柯拉童装品牌价值观的塑造和品牌影响力的提升。

  面对未来的童装市场,每位入局者都带着野心。目前巴柯拉旗下拥有“PCORA 巴柯拉”、“MINI PCORA巴柯拉”二个童装品牌,它们的市场定位、产品风格和目标受众不同,有助于品牌童装品类的多样化,全面覆盖中高端市场,成为撼动千亿级市场的行业龙头。

  随着众多资本进入,昔日的市场“蓝海”已经一片“红”,单靠市场红利获得持续发展早已不现实。当精细化生产和销售流程成为标配,混战已久的童装行业进入洗牌期,弱势企业将逐渐被淘汰出局,只有真正“强大”的品牌才能留下来。

声明:本文章为会员Rose于2018-11-27分享,此类稿件不代表本网观点。

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