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D&G自导自演的这部傲慢与偏见 可能会输得血本无归

来源:联商网 发布时间:2018-11-27 08:42:00

  如果时间能够倒回2018年11月21日,D&G创始人Stefano Gabbana一定不会说出辱华言论,亲手将自己从“神坛”推落谷底——目前其在中国线上渠道除其官网外产品均被下架。

  11月22日,英国奢侈品电商集团Yoox Net-A-Porter也宣布与Dolce & Gabbana划清界限,紧接着时装百货连卡佛的母公司香港连卡佛及JOYCE集团向英国时装商业评论BoF发布了一份声明,宣称将重审与该品牌未来的合作,这场风波迅速从中国席卷到全球。

  祸从口出

  此次辱华事件的起因源于杜嘉班纳的一则广告片,因为“中式发音”、模特用夸张的姿势使用筷子吃披萨等片段被指歧视华人。

  2017年4月D&G在微博上发了一系列标签为“#DG爱中国#”的营销视频和硬照也被网友指出故意丑化中国人。

  如果说一年前的事件只是“小水花”,一年后这片水花却掀起了惊涛骇浪,原因则是创始人Stefano Gabbana在ins上发出了一系列对中国的不满的言论,并且直言没有你们(中国人)我们(杜嘉班纳)也会卖的很好等言论。

  然而事实真的如此吗?

  根据贝恩咨询公司的报告显示, 2018年,从全球来看,中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重不断增加,当前预估占比为33%,较2017年的32%高出一个百分点。

  从D&G本身数据来看,截至2018年3月31日的2017/2018财年里,杜嘉班纳集团实现营收12.90亿欧元。就区域而言,意大利本土仍然是杜嘉班纳集团的主要市场,约占集团总销售的24%;欧洲其他地区销售占比为27%,美洲地区占比为13%,日本占比为6%,中国等其他地区销售额占比为30%。

  年轻化以及全球化扩张已经成为杜嘉班纳赢利的主要原因,不过如今这一切已经成为过往。

  隐忧

  大秀取消、亚太区大使解约、顾客抵制、线上商品全部下架,这只是杜嘉班纳目前面临的直观损失。

  时间回到11月21日晚间,D&G杜嘉班纳产品在中国电商平台“被封杀”,淘宝、京东、苏宁易购、小红书、网易考拉、聚划算等多家电商平台已经下架D&G产品。

  从线下实体门店来看,杭州三家门店目前均在正常营业,不过杭州砂之船以及杭州首创奥特莱斯均已下架杜嘉班纳商品。

  11月22日,YNAP一发言人说,集团旗下Net-a-porter、Mr. Porter和Yoox三大平台将下架Dolce & Gabbana产品,这在国际电商中尚属首例。

  紧接着,时装百货连卡佛的母公司香港连卡佛及JOYCE集团向英国时装商业评论BoF发布了一份声明,称已有顾客在连卡佛门店中寻求Dolce & Gabbana退货,预计可能会对业务造成影响,将继续关注这一情况,并重审与该品牌未来的合作,签署人为集团总裁Andrew Keith。

  11月23日,香港连卡佛载思集团总裁Andrew Keith发出声明,称旗下时装百货连卡佛决定从包括香港地区在内的10家中国实体店,以及线上商店下架杜嘉班纳产品。

  这一系列的连锁反映使得23日下午1点半,Dolce & Gabbana在官方微博就辱华事件发布视频致歉声明,品牌创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana出镜,用意大利语致歉,并在视频末尾用中文说“对不起。”

  然而从“账号被盗说”到首篇“未见歉意声明”再到“中文版对不起”,杜嘉班纳已然挽不回自己的品牌形象,事实上品牌形象受损才是杜嘉班纳将要面临的更大隐忧,这意味着它很可能会失去更多像连卡佛这样的大客户。

  从得罪明星到同性婚姻歧视论,从涉嫌逃税再到今天的辱华言论,杜嘉班纳的品牌形象已经摇摇欲坠。

  事实上,2012年杜嘉班纳曾因在香港旗舰店前设置禁拍区,禁止香港消费者在门前拍照,但允许内地游客拍照,引发当地消费者举牌抗议。当时福布斯在一篇名为《奢侈品牌从Dolce&Gabbana事件能学到什么》的文章中称,"对此事的指控是否属实已成为次要问题。该品牌未能在事件发生的前24小时内发布道歉信并许诺针对事件展开调查,才是重要的问题。无论事件如何发展,它都可能成为未来几年其他奢侈品牌的宝贵案例。"

  显然杜嘉班纳并未把当时的言论放在心上,6年后还是犯了同样的错误,并且是真正“致命”的错误。

  如果说12年前杜嘉班纳进入中国市场是“顺风顺水”引导消费者购买奢侈品,那么今天中国消费者的抵制则表明消费者终于开始怀疑,打破了品牌编织的神话,将“主导权”掌握在自己手中,只是杜嘉班纳并未意识到这点。

  在顾客日渐成熟、品牌选择多样的情况下,杜嘉班纳要想在“夺回”中国市场,并不是一件容易的事。

声明:本文章为会员Rose于2018-11-27分享,此类稿件不代表本网观点。

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