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纽菲特 占领母婴大IP的制高点 未来可期

来源:中童观察 发布时间:2018-04-26 09:43:00

  很多人觉得纽菲特一个做奶粉的不把心思用在怎么卖奶粉上,反倒转向去做童话剧,是不是疯了?而且还一搞就是三年并还在持续加码。难道让宝妈挺着个大肚子去看童话剧?一个大人会对童话剧能有什么兴趣?

  会提出这个问题的人,一定对于2016年全面放开二胎之后的新生人口结构没有了解。

  根据国家统计局公布的数据,全面放开二胎的2016年,新生儿为1750万,确实比2015年增加100万,但远远低于预期值,跟理想出生数目相差大约300万。

  到了2017年,出生人口1723万人,反而比2016年减少63万。更重要的一个数字是:2017年二孩占比达到51.2%。这意味着有将近900万个二胎妈妈。

  这些二胎妈妈的第一个孩子普遍在1-6岁之间,他们,恰恰是看童话剧的年纪。

  终端拦截失效

  有人又会说了,看了童话剧又如何?看了他们就会给二胎孩子买纽菲特吗?会提出这个观点的人,一定对消费心智和行为模式的认识还停留在上个世纪。

  85后、90后宝妈们是互联网和移动互联网的原住民,他们的认知、购物习惯和交流方式,已经同70后80后有着根本的区别。

  在中国70后80后的生育期,他们基本生活在前互联网时代。在那个年代,产品要到达消费者,必须通过传播价值链和流通价值链,而这两个链条是相互平行的:人们通过纸媒和电视的广告,了解一个产品一个品牌,再到大卖场、批发市场或小卖部去购买。从看到广告到真正到终端购买,中间往往隔着很长的时间,购物印象和冲动渐次衰减,等真的到了零售终端,可能都忘了要买什么。

  这就是为什么在改革开放的头三十多年,中国一直是个渠道为王的市场。你只要在零售终端砸入足够多的钱,买货架、上陈列、打地堆、贴海报、派导购,就可以在消费者购物的那一刹那,改变他的想法。

  这就是横扫中国的终端拦截战术。无数中国本土企业,就是通过渠道为王的战略路径,践行终端拦截的营销战术,把不少高举高打、极度依赖4A广告公司的跨国公司和洋品牌打得屁滚尿流。

  但今天的世道已经变了。互联网时代,传播价值链和流通价值链产生了融合,实现了一体化:在和顾客接触的任何时间、任何空间,沟通与交易可以几乎没有时滞和位差地发生。

  注意,没有时滞和位差了。这意味着终端拦截没有时间和空间了,不能加塞了——当顾客在淘宝天猫京东拼多多上,在某个宝妈的社群里,在母婴大V的公众号下,在网红的直播和自己的朋友圈中,看到了某个推荐某个推文就冲动下单的时候,母婴门店还想拦截谁去?顾客根本就不来了啊!

  即便来了,母婴门店也会面临新的尴尬:顾客有时候比自己花费巨资培训的导购还要专业。

  当不能用终端拦截战术加塞的时候,当交易可以在传播的同时发生的时候,品牌就不能还待在流通价值链上守株待兔,而是要跑到传播价值链的开端,去占领消费者的心智,以及他们的钱包。

  占领传播价值链

  传播价值链的开端在哪里?是什么?那我们就要看看消费者每天都在关注什么东西,什么东西在消耗着他们的注意力,占领着他们的心智。毫无疑问,是手机。他们在手机上看什么?毫无疑问,是各种小鲜肉、视频、网综、段子、公号,简言之,是文化产品!而在各种文化产品中,最具有商业变现价值的,就是IP。

  IP 的原意是知识产权,但是在新营销中,IP实际上指的是一个自主传播体。只有那些能激发消费者自发传播的文化产品,才能称得上IP。这就是为什么针对年轻群体的影视剧,要花上大部分的预算请小鲜肉来担纲,哪怕他演技再烂,因为小鲜肉自带的流量和传播,能赋予一部影视作品被观众自发传播的魅力。

  IP和原来的品牌概念不同。

  传统品牌是建立在重复传播上的记忆。比如,过去的老板常爱说,品牌就是每年花2个亿,让消费者记住一句话,比如“怕上火喝王老吉”。

  而IP是有自主传播能量的,不需要品牌持续地单向输出,“药不能停”。这种能量来自哪里?来自对消费者原有资源的激发。

声明:本文章为会员Anne于2018-04-26分享,此类稿件不代表本网观点。

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