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“一核多点”构筑童梦王国 伊佳林这样布局中国市场

2017-11-14

  Trick or Treat!一年一度的万圣节,儿童主题乐园如何玩出不一样?以国内首创情景变装主题的儿童乐园——IKALI Dreamland伊佳林开心梦工场为例,其借助变装+情景剧的独特优势,打造了丰富多彩的万圣节奇妙夜活动。

  如活动之一的《糖果的猜想》,“邪恶的万圣女巫,抢走了宝贝们的糖果,英雄小鲁道夫带领大家,用各种不同的魔法,成功打败了女巫,夺回糖果”,紧凑的故事情节,让穿上角色体验服的小朋友们,共同演绎了一场有趣的冒险。

  这些活动,在给了小朋友们一个不一样的万圣节体验的同时,也印证了伊佳林开心梦工场首创以情景变装为主题,进行打造儿童主题乐园方向的可行性。进入市场第3年,伊佳林开心梦工场在构筑童梦王国方面,再次发力,欲以“一核多点”来进行市场布局。

  01、突围连锁主题乐园困境,它这样做!

  谈及这一全新动作,伊佳林开心梦工场总经理陈森在接受赢商网采访时透露,“基于当前市场发展现状,通过一家大型的旗舰店+多家小型体验店全覆盖的布局模式,能够全方位满足我们的消费者需求”。

  以今年新开业的宁波东部银泰城伊佳林开心梦工场体验店为例,尽管面积只有400平方米,但通过这个体验店的宣传及带动,宁波高鑫广场伊佳林开心梦工场旗舰店在3个月内的新办卡会员数量同比增长50%,并且大部分新办卡会员都是通过在东部银泰城店体验后,来到旗舰店消费。同期,体验店也因便捷的到达性及游乐体验带来的销售引导,实现了出色的业绩表现,远超同期商场其他儿童零售品牌

  梦工场宁波银泰体验店实拍

  良好的数据表现,为伊佳林开心梦工场“一核多点”布局新模式注入了一剂强心针, 而这一布局模式也是伊佳林开心梦工场,在基于当前儿童主题乐园及童装两大市场环境基础上进行的全新探索。

  梦工场旗舰店实拍

  在陈森看来,当前国内连锁主题乐园面临着几个方面的压力与困境:投建成本大,筹建周期长,并且难以完成快速布局;体量小的主题乐园难以形成规模影响,体量大的主题乐园,对运营又是一大挑战;全自营的主题乐园扩建步伐受团队等多方因素制约,难以大规模扩建,但放开加盟又会造成加盟管理失控……另一方面,其模式重要一环的零售部分——伊佳林童装,如果单纯以童装为切入口,面对国内顶尖品牌强有力的竞争,想要脱颖而出也绝非易事。 “单纯从这两个业态在市场的布局来看,伊佳林并不占绝对优势,但将它们进行结合,我们就可以形成自己的独特优势:消费者不仅可以在门店内购买服饰,还可以体验游乐,反之亦然”。

  梦工场商店实拍

  在这一商业逻辑下,伊佳林开心梦工场更是探索出以“一核多点”的模式来进行市场布局。

  02、打造童梦王国,旗舰店+体验店并举

  了解到,伊佳林开心梦工场的“一核多点”布局模式,即在城市的交通便利处开设一家大型的旗舰店,在生活的3公里半径范围内有小型的伊佳林开心梦工场体验店,两者形成良性循环,强强联合,同时又有所侧重。

  首先,在门店设置的距离上,伊佳林开心梦工场体验店会比旗舰店更靠近居民生活区;

  其次,在场景及游玩设置上,体验店会精选一些场景在门店内打造,而旗舰店内的场景设置及游玩设备会更多元;

  再次,在门店布局上,体验店虽然门店面积只有400平方米左右,但其特色零售区域占比比例仍保留了30%以上......

  “体验店的定位是希望给到消费者,一个关于伊佳林品牌的认知及初步的体验,旗舰店则是提供给消费者更多游玩体验的一个终端场所”。不过,无论是体验店还是旗舰店,办理伊佳林会员的用户均可以实现全部门店通玩。

  梦工场旗舰店实拍

  体验店实拍

  这种旗舰店+体验店并举的模式,在陈森看来,一方面能够建立区域旗舰店核心,实现人流互导,从而达到最大化利润输出;另一方面,体验店可以从原来自营及加盟的零售终端门店,即伊佳林童装门店进行改造,既解决了原来单纯以童装销售难以形成强有力的竞争困境,又能够快速进行市场布局,实现双方合作共赢。

  旗舰店作为强大的背景支撑,吸引消费者到辐射区内的体验店就近到店体验,同时,体验店为旗舰店形成良好的导流效应,在零售板块也有了强有力的竞争优势,双向互补,“理想的设置是以一家旗舰店为核心,在它周围有8-10家体验店的布局模式来进行拓展,给孩子们打造一个童梦王国”。

  03、加速布局,3年内实现50+增长

  这一全新的市场布局模式,目前在宁波市场已经成功落地,未来还将在更多城市进行拓展。

  除了目前所在的华东市场外,未来3年内,伊佳林开心梦工场也将在华南、华中市场进行布局,通过旗舰店+体验店的布局模式实现开店超50家的目标,其中可快速复制的体验店将占据三分之二,核心的旗舰店占比约三分之一。

  在选址方面,伊佳林开心梦工场体验店商业面积约300-800平方米,将在城市的中心区域或者社区商业项目中开设,目前伊佳林开心梦工场已经启动10家旗舰店辐射区的零售店转型体验店,这些门店将于明年陆续开出;旗舰店方面,伊佳林开心梦工场将选址在城市副中心或者交通便利处,面积约2000-5000平方米。

  在合作模式上,伊佳林开心梦工场采取灵活操作模式,不仅可以根据商业项目大小来灵活打造门店,还可以多种合作模式开店,“大型的旗舰店除了单纯进驻商业项目,也可以与商场进行联营,但为了保持品质,我们的条件是在经营方面,管理团队由伊佳林进行输出”,陈森补充道。

  据悉,明年伊佳林开心梦工场旗舰店将在杭州、苏州、南京、无锡、上海等城市完成布局,辐射区内的体验店也将同步启动。

来源于:伊佳林

声明:本文章为会员Sally于2017-11-14分享,此类稿件不代表本网观点。

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