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老路走不到新地方 乳企与渠道的博弈才刚刚开始

2017-10-10

  在配方注册制启动之前,乳业是还抱着一丝期盼和快些到来心理的。三千个产品缩短为一千个,市场少了三分之二。在他们看来,这将是终端门店的灾难。他们认为,婴童门店要经营下去,奶粉是必不可少的,这次真的可以从“强渠道”变成“强产品”关系!于是,裤带上别根儿胡萝卜,想把乳业的腰杆硬起来。

  国代、省代、地代、县代四室同堂,省不了、卡中间,怎么干

  乳业家家的幸福相似,但种种的苦难有所不同。中国式营销伴着国内专家的争执没完没了,销售渠道方式随着各家的方式开展,扁平化、直复式、三、四级代理等各种交配姿势并存,也只有企业自己的体验好才是最认真的。

  乳业销售的好坏取决于渠道,谁家的渠道(代理商)强势才能做的好,有更好的代理客户,有更好的终端门店。所以市场上流行着这样一些潜规则:

  对全国市场的布局和撑控,厂家能力赶不上国代;对一省渠道的开发和管理,厂家的销售量比不上省代;那些小型的厂家吧,能占领国产粉销售大省的一两个地市,就会活得很滋润。

  这似乎是事实,虽说有大多数厂家不愿意承认。

  下一步的关键是看奶企怎么去面对和处理。企业的重点放在哪里?在新政下奶企要重新梳理:

  一是企业长远的品牌规划,找到告诉客户和消费者沟通的方式;二是企业找到自己建设的方式,把客户放到那一个级别上;三是找到水平高的操盘手,制定出适合的政策,统领全局;四是团队搭建,有人去完成这个企业使命。

  大卖场、跨区域连锁、小型连锁店店交错,大的倒、跨的窜,小的难

  在国内,对于渠道的交叉,相信任何行业的销售人员都不会陌生,多样化的生态促成多样化的模式,造成多样化的繁荣,卖场树品牌,渠道树形象,小型店销货。诚然,多层级的市场存在着不同的销售矛盾,比如终端销售价格和跨区域窜货就是其中的主要原因。

  大卖场是一个倒卖产品的出口,在正常时间或政策来的时候,通常他们的价格比省级代理还低,跨区域窜货对乳企来说不算什么,但对于各级代理商来讲就有失公允,乱市场、乱价。

  首先这是一个长期存在的问题,其次这并不是一个不可解决的问题。但对于厂商来说,那里卖的产品都是自己的产品,加上乳企内部的分管不同,最后都成了扯皮的事情,相互的推诿,看着乳企似乎是多卖的三五听,其实最终吃亏的是乳企自己,大家都不好好卖。

  练好肾,治好腰,政策稳定是关键。乳企自身需要强起来,正视矛盾起因,解决问题促成果,与多渠道保持多层面沟通,达成共识,其实问题并没有想象的那么难,作为始俑者来说,多方共赢才是企业胜利和追求的终点。

  核心店、独立店、夫妻店人情来往,主推、次推,连成一片

  店面林立的婴童店,在城市、县城和乡镇,那一个都不是省油的灯,在锁定渠道一镇一店的众多产品品牌的单品里,有一种不可调和的矛盾,有甚者可能为一个消费者而大打出手,但在相对进一步文明的社会里,隐蔽性暗中窜货动作才让经销的门店伤神。

  占领核心店,抢占独立大门店是任何一家奶企所想。在这些店内意味着形象,意味着销量,其实代理商们也想,让公司所经销的产品铺进这些门店,但这涉及到门店对品牌认知、代理商在当地的地位和门店之间的关系,三者似乎缺一不可。

  在终端店的争夺上,乳企缺乏管理机制。在合同签订之后,基本上就任由代理商去操作,以祼价(低价)把货甩给代理商,代理商其实也缺乏规划,大多放任自流,而强势代理商,无非是有几个实力突出的业务人员,在核心市场掌控几个核心的门店而产生的销量。

  铺货多也不是,少也不是,选择错了不是,选择对了才可能有机会,这的确是考验乳企智慧的年代,而我们的乳企恰恰缺少的就是这根筋,在市场上如莽夫一般的乱撞,只到流血了,撞上南墙了,还有股至死不悔的劲,一直黑到底,让人叹服。

  著名的科技观察者凯文凯利说,“我们应该适当学会向创造物低头。这些机器人是我们的孩子。由于机器人具有繁殖能力,我们需要更强大的责任心。我们应该有目的地培养我们的机器人孩子成为好公民。要逐渐为他们灌输价值观,以便在我们放开手时,他们能够做出负责任的决定。”

  本身的纠结和终端的不可调和,在日复一日的上演着,这是任意一奶企过不去的坎。

  新政对各企业产品配方的缩减看似是好事,让乳业跟上中国梦的步伐,但从当前的形势来看,奶企在代理商、渠道和终端上,并没有什么很大的话语权。在这个乳业粉末倒置的销售体系里,如果乳企依然循规蹈矩,就不会找到新方向,也到不了新地方,在代理商、在渠道中,博弈,刚刚开始。

来源于:中童观察

声明:本文章为会员zxc于2017-10-10分享,此类稿件不代表本网观点。

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