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内幕 御宝羊奶为何迟迟不进行配方注册

2017-09-13

  御宝羊奶到底是注册还是不注册了?这个谜题困扰大伙儿一年多了。目前看来,不注册的迹象越来越明显。难道,这个曾经的“陕西省著名商标”、“配方乳粉国家队品牌”、“国产羊奶第一品牌”就要无疾而终?

  百跃“拉黑”御宝,根本分歧在哪儿?

  “老孟和老杨真的闹翻了吗?”不知是谁在酒桌上问了这么一句。

  我对面的一位男士放下手中的筷子,抿了一口红酒,煞有介事地说到:“可不是呗。”这位男士看起来很年轻,刚过而立之年的样子,谈吐风趣,眉宇间带着一股自信。

  这是一场由某牛奶粉品牌商举办的订货会晚宴,我坐的这一桌,除了我和我右手边的漂亮小姑娘外,其余的,全都是东道主请来的核心渠道商。

  无意间听到这个“八卦”时,我的心里“咯噔”了一声。要知道,对话中涉及的这两个人可以说是羊奶行业里的风云人物了。老孟,即孟百跃,西安百跃羊乳集团董事长,同时也是西安御宝羊乳品营销公司董事长及第一大股东。

  老杨,即杨立新,湖南羴牧集团董事长,同时也是西安御宝羊乳品营销公司总经理。对于杨立新而言,后面这一身份,应该更被业内人熟悉。

  而将“老孟”和“老杨”捆绑在一起的,就是“御宝羊奶”这个国产婴幼儿配方羊奶粉第一品牌。孟百跃一手创立的百跃乳业,是御宝羊奶的生产制造商和最主要的投资主体;而杨立新带领的营销团队,作为御宝羊奶的品牌运营商,是御宝羊奶开疆扩土的最大功臣。

  可以说,御宝羊奶能有今天的地位,能有4亿(加上子品牌近10亿)的年销量,“老孟”和“老杨”,缺一不可。但是,在配方注册制落地的紧要关头,“老孟”和“老杨”却在闹分手?如果真是这样,御宝羊奶,正面临着它诞生以来最大的危机。其实早有端倪可察。

  去年10月份,配方注册制官宣后,为了稳定军心,很多乳企第一时间向经销商明示或暗示了将要注册的品牌或系列,但在御宝羊奶的经销商圈层里,没有任何动静。百跃乳业对配方注册表现地异常“淡定”。

  客观来说,这种“淡定”是情有可原的。百跃嫡系、御宝控股系的品牌加在一起有近20个,其中,御宝控股系,即由御宝集团成立的控股子公司的品牌就有12个,平均每个品牌销量超过7000万元。在宣布一个品牌注册的同时,无疑就是宣布另一个品牌的死刑。

  如果说仅仅是出于“手心手背”的原因不宣布注册系列的话,还可以理解,但是,放任“御宝不是太子操作的不会注册”、“御宝将会被百跃放弃”及“御宝将会被牺牲”等负面谣言肆意传播就着实令人匪夷所思了。

  御宝公司针对谣言的声明文件

  百跃推出“百跃系”(七个系列)后,市场上就形成了“御宝系”和“百跃系”并行的局面。一方面,百跃放任“百跃系”在渠道散布各种“御宝系”不注册的谣言,另一方面又在配方注册上不表明立场。这种对谣言不澄清、对注册不说明的刻意模糊策略既可以打击“御宝系”又可以最大限度地满足释放自身产能的需求,这无疑是百跃所乐见的。

  从配方注册制官宣到现在,不断有御宝羊奶的经销商致电杨立新询问配方注册的情况,在得不到明确答复,流言又满天飞的情况下,有些经销商选择了观望或放弃。

  要知道,仅御宝单一品牌的销售额就高达4亿元,销售额和产量均占了百跃乳业的近半壁江山。而且,御宝羊奶正处于上升期,如果能够稳住经销商和一线员工的心,2017年,御宝羊奶5亿元销量不在话下,必将巩固百跃乳业羊奶生产企业第一的地位,并迅速拉开与竞争企业的差距。如果不是真的发生了点什么,百跃何故杀“敌”一千,自损八百,有人说,御宝南下,是一场“叛逃”城市,因人而灵动。

  古城墙、钟楼、回民街⋯⋯夜幕中的西安,格外有味道。

  在这座古城里,我见到了御宝营销团队的几名骨干成员,他/她们中有跟着杨立新一起创业的老将,从湖南来到西安落地生根,孩子生在这里,长在这里,成了地地道道的西安人。

  但是,也许在不久的将来,他/她们又要拖家带口回到湖南去。杨立新摆弄着茶具,招呼大家随意坐,一点架子也没有,十分随和,兴致勃勃地说起了这一足以影响团队命运的“南下运动”。

  2016年年初,御宝公司及御宝团队与湖南亚华乳业走到了一起。湖南亚华乳业是湖南本土最大的乳品上市公司,拥有享誉全国的南山四季常青牧场、内蒙古特泥河牧场两大奶源基地,以及城步乳品科技园、望城乳品科技园、特泥河乳品科技园三大工业园区。

  湖南亚华乳业、御宝公司及御宝团队、湖南爱恩食品共同出资成立了湖南羴牧农牧业发展有限公司,以羴牧发展为平台,亚华乳业改制成立湖南羴牧营养品科技有限公司,完成了湖南亚华乳业城步分公司的兼并重组工作。

  此次合作中,御宝公司及御宝团队出资,亚华乳业以厂房和土地入股,重组后的新公司会在两个方面着手再造:其一,投资6000万元对原亚华城步工厂进行提质改造,实现产能的提升和优化;其二,3年内在城步实施“北羊南养”,计划在当地建设3个万只级及数十个千只级奶山羊生态示范牧场。

  在外界一些人看来,杨立新的这一举动是与百跃分手,又被配方注册制步步紧逼之下的“叛逃”,有些落魄和匆忙。

  但事实并非如此。杨立新可以说是乳业的一名老兵了,20年的乳品从业经历练就了他敏锐的商业嗅觉和战略眼光。杨立新一直主张建设全产业链,向上游奶源延伸,他认为,御宝羊奶,甚至中国的羊奶行业,要想获得更大的发展,必须走出这一步。

  所以,早在2012年,杨立新就开始在全国范围内寻找优秀的合作伙伴,抢滩上游资源,直到今天羴牧的成立,才初见曙光。

  杨立新就是要在羊奶粉市场即将到来的大爆发前,抢占优质产能,布局更大的发展蓝图。“给御宝提供优质奶源仅仅是这盘棋中的一小步,我们不仅要做全产业链,我们还要做全品类,比如羊奶酪。”杨立新说。

  通过行业多年的“潜伏”,杨立新锁定了奶酪这一成长型品类。在他看来,就像当年的液态奶,就像当年的羊奶粉,这一品类是又一潜力巨大的新蓝海。

  侃侃而谈的同时,也许是因为第一次见面的原因,杨立新有所顾忌,并没有就与百跃的关系和当前御宝的配方注册事宜多谈。

  在我的追问下,他只是颇为无奈地说到:“我不知道御宝的配方注册工作进展到什么程度了,我们向百跃发出了多份函件,一直没有得到回复。”说罢,便不肯再透露了。

  这便是第一次见面的情形,当时是3月初。6月中旬,我从贵州拜访客户路过郑州,而杨立新正好在郑州参加活动,完事赶往贵州。一场匆忙的会面便达成了。

  而这个时候,杨立新似乎下定了决心。你的手上扎了一根刺,你没在意,慢慢钻到了血肉里,疼,也得狠心挑开,否则就会感染化脓。

  扎进百跃和御宝血肉里的“盲刺”

  “老孟”和“老杨”确实度过了一段羡煞旁人的蜜月期,真的是你侬我侬,不分彼此。

  2008年三聚氰胺事件爆发,御宝羊奶被检测出含有轻微的三聚氰胺。御宝公司当即做出了召回产品的决定,不分批次、无差别地全部召回,并及时给经销商更换产品。正因此,御宝羊奶不仅顺利度过了这次危机,更在当年实现了业绩的逆市上扬。

  当时,御宝总部员工每天下午和周未都会去百跃工厂帮忙清点退货,在包装线上协助生产,坚持了40多天的时间,直到度过危机。

  不仅如此,上百批次的产品送检费、退货运费及包材损失费,这些本应由百跃羊乳承担的费用,御宝公司全部承担了。可以说,如果没有御宝公司的全力帮扶,百跃羊乳就会在三聚氰胺事件中彻底倒下。可见那时候,真的很“甜蜜”。

  但是,由于经营理念及战略方向的差异,亦或是因为财富的增加导致的认识偏差,从2012年开始,双方的分歧越来越大。而这些分歧,最终演变成一根根扎进百跃和御宝血肉里的“盲刺”。

  双方的主要分歧有3个:

  第一个分歧,要不要做全产业链?

  诚如前言,为了谋求御宝更大的发展,杨立新一直主张搞全产业链,布局上游。但孟百跃因为此前的一些经历,并不打算搞全产业链,“他之前做这个受过伤”。

  2012年开始,杨立新以御宝羊奶的名义在全国寻找上游基地,项目真正实施是从2016年开始,“我们是为了御宝羊奶400多名股东的利益去做的。”杨立新说。

  第二个分歧,股东利益分配不均。

  2010年,御宝公司进行了合伙制改制,进入了高速发展期。

  12年的时间,御宝从2005年的7人团队,发展到鼎盛时期的1800多人的销售团队、400多人股东及60多个分支机构。但是,整个御宝体系,包含生产,共计400多名股东、1800多人,只占到整个利益的4成不到,而第一大股东(孟百跃)占到6成多。

  “这是不合理的,但这是历史原因造成的,我只是希望,大股东能把大家的利益照顾到。”杨立新说。只是而今,老孟似乎对6成都有些不甘心了。

  第三个分歧,百跃乳业自建营销体系。

来源于:中童观察

声明:本文章为会员zxc于2017-09-13分享,此类稿件不代表本网观点。

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