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Gap调整策略发力子品牌 主线品牌缺乏特色仍未解决

2017-09-12

  Gap打算把更多资源投向那些仍在增长的子品牌,同时削减掉不再赚钱的部分——即使这意味着它的核心品牌会遭到冲击。

  这家总部位于旧金山的公司在周三宣布,未来三年他们打算关闭200家Gap和Banana Republic的门店,同时新开 270 家Old Navy和Athleta。不过,他们并未透露各个品牌门店分别会有多少增减,以及具体哪些门店会受到影响。

  2015年上任的CEO Art Peck在一则声明中表示,过去2年他们花了不少力气对整个集团“该如何运营”进行调整,未来则将把重点放在“如何增长”上。

  Old Navy和 Athleta被认为是更值得投资的两个子品牌。Old Navy过去一年以来已经取得了8%的销售增长,而 Athleta 旗下的运动类产品也有两位数增长。按照Peck的估计,这两个品牌未来 3 年的销售额将分别超过100亿和10 亿美元。

  相比之下,主线品牌Gap的可比销售额已经连续14个季度没有任何增长;而Banana Republic的销售额则已经连续10个季度持续下跌。

  另一个增长点是线上渠道。上个季度,Gap集团的线上及移动端业务取得了双位数增长。他们正试图在更多市场推出“线上下单、线下提货”服务,同时通过童装品牌Baby Gap测试服装订购服务。

  和 A&F、J.Crew 等百货品牌类似,Gap 需要重新找到它的消费者。人们在服装上的花销正在减少,并且更乐于购买打折商品或者在网上下单,这使得传统百货渠道的人流不断减少。

  为了调整成本结构,Gap自2005年一共关闭了650家门店,总零售面积减少了500万平方英尺(约46.4万平方米)。此外,它还在现有的3600个直营及经销商零售点中试验更小规模的门店形式,希望在未来3年节省5亿美元成本,用于投入新的增长计划。

  但这些策略并不能解决 Gap面临的根本问题——主线品牌缺乏特色。

  在90年代,Gap曾是“effortless cool”的代名词。数字营销机构Forward3D的CEO Martin McNulty还记得,当时 Gap找来众多明星拍摄了一支穿着卡其裤、跳摇摆舞的电视广告。这支广告传递的信息很明确:运动、牛仔、街头、休闲……Gap可以代表一切与酷相关的风格。

  但很快,细分品牌后来居上。试图代表一切,意味着失去所有。“即使Gap通过设立Banana Republic和Old Navy 等子品牌成功切分出休闲着装(out-of-office wear )以及低价服装的产品线,这些子品牌的成功只是反衬出 Gap 主线品牌如何逐渐失势。”Martin McNulty 对 Adweek说。

  2014年,Gap找来知名广告公司 W+K拍摄了一支以“Dress Normal”为主题的广告。尽管请来David Fincher和 Sofia Coppola执导、Elisabeth Moss和 Anjelica Husto主演,但这轮新营销仍未能给销售带来任何正面影响。

  原因还是一样——在美国本土市场, 8500万千禧一代已经成为消费主力。与90年代追捧Gap的4000万X世代相比,他们的口味更加细分、多元化且个性化,你不可能试图取悦所有人。

  Art Peck于2015年上任后,直接取消了创意总监一职。设计流程开始去集中化,不同团队甚至外部第三方共同合作设计。Peck还鼓励集团高管更关注数据积累,以了解消费者真正想要的是什么。

  的确,作为一个高街品牌,Gap过去数年无论换过几任创意总监,都未能在设计上找到任何独属于自己的特色。但问题其实不应完全归咎于创意总监的能力,而在于Gap作为一个服装企业是否对设计予以了足够的重视。

  以西班牙快时尚品牌Zara为例,其母集团Inditex 的CEO Pablo Isla曾对彭博社表示,“我们能够凭借收集到的数据在季中及时作调整,但归根结底,我们提供给消费者的是‘时尚’。如果没有设计感,我们就什么都不是。”

  2012年,主管 H&M 旗下品牌COS 的 Rebekka Bay加入Gap,也未能如众人所望的那样带来任何改变。Bay 离任时接受采访,显得很无奈:“Gap不是一家以设计为主导的公司。对于什么样的衣服最终会在店里售卖,我几乎没什么决定权。”

  今年以来,Gap在产品创新上最大的亮点是推出了塑形牛仔裤和运动裤系列“Sculpt”。不过从技术层面看,它仍然是营销性质更强——Sculpt系列的材质由88%纯棉、9%的聚酯纤维和 3%的弹性纤维构成。这种混合材料并不算少见。

  如此看来,无论新一轮的策略调整是否奏效,Gap至少都需要想清楚,它的核心资产到底为何,以及它在设计上的特质到底是什么。

来源于:世界服装鞋帽网

声明:本文章为会员Sally于2017-09-12分享,此类稿件不代表本网观点。

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