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教育主题商业项目新玩法层出不穷的背后逻辑

2017-09-11

  大都市家庭中最大的消费不是吃穿,也不是旅游,而是两室——自己卧室(住房)的房贷或租金及孩子教室(教育)的支出!

  当前我国一二线城市儿童消费在家庭总支出总占比30至50%,14岁以下儿童占总人口18.6%。“人小钱多”,四大领域撑起宝贝经济。宝贝经济,指以0-14岁孩子为需求主体,涵盖食品、日用品、服饰、服务、教育、医疗在内的儿童消费领域。

  据国家统计局《2016年国民经济和社会发展统计公报》,2016年年末,我国0~14岁人口逾2.3亿。2016年,儿童消费市场规模约为2万亿元,并呈现逐年上升的趋势。

  据中信证券研究报告,参照联合国测算,中国婴童数量将持续增长至2020年峰值2.61亿人,综合测算,计2015-2020年整个婴童产业CAGR将达16%,2020年产业规模将达到3.96-4.22万亿。细分来看,宝贝经济产业链长、涉及领域广、每一个领域都衍生出针对特定年龄阶段的消费品。

  儿童教育是儿童消费中不仅占比最高且增长最快的的蛋糕,年均增长高达22%,而儿童娱乐、儿童医疗、儿童商品分别仅为17%、15%、13%。

  据RET睿意德数据,2016年中国教育市场总规模6.8万亿,其中政府教育经费约3.3万亿元,社会教育0.7万亿元,家庭教育2.9万亿;家庭教育投入主要包括学校教育(1.8万亿,62%)、学科教育和素质教育(1.1万亿,38%),学科教育和素质教育以校外培训为主。

  TISP:过于疯狂的“儿童教育通胀”对教育专家和百姓而言是喜是忧另当别论,但学店和补习社的野蛮生长,对陷于招商难的商业地产项目而言正是利好。但务必注意,精英教育及素质教育的儿童教育培训市场及对应的扩张潮目前集中在一线和部分二线城市,故新兴的儿童教育综合体并不太适合尚处于应试阶段的三四线城市。

  上海市质量协会用户评价中心发布《上海幼儿早期教育(0-6岁)状况调查》报告显示,上海家长对于早期教育的重视程度较高,57.1%表示为孩子报了早教课程。其中,0-3岁孩子中有39.9%已开始上课,4-6岁则有73.5%已参加培训班。全市幼儿家庭投入在培训课程上的平均年花费为17832元(尚未包含夏令营及游学支出),城区高收入高学历板块的相关花费更是数倍于此。TIPS:民办幼儿园的孩子由于幼儿园内已教了较多课程,故参加的课外培训相对较少,但民办幼儿园的年学费少则四五万高的达十余万元。

  59.3%的家庭至少报名了2门课程,63.2%的孩子每周参加课程时间为1-2个小时。每个参加早教课程的孩子平均要上2门课程,每周上课的时间超2小时。而在上海高收入高学历住宅板块,每周上5至8门不同培训课程的幼儿更是比比皆是。

  在培训类型方面,选择美术、跳舞、乐器、书法等艺术类课程的比例最高,为47.3%。亲子游戏类以及学科类分别占46.5%和43.4%。值得注意的是,0-3岁参加早教的孩子中,有41.6%上的是拼音、英文、奥数等学科类早教课程。

  另据艾瑞咨询2016年11月调研数据可知子女课外消费1万以上的有78.9%,2万以上的占比52.3%,3万以上的占比26.6%,5万乃至8万以上的也不在少数。

  对于7至18岁中小学学生而言,各类培训更无法避免的是刚需,据中国教育学会2016年底《中国辅导教育行业及辅导机构教师现状调查报告》显示。我国7至18岁中小学学生课外辅导行业已经成长为一个体量巨大的市场,2016年行业市场规模超过8000亿元,参加学生规模超过1.37亿人次,辅导机构教师规模700万至850万人。京沪广深等一二线城市的学生人均消费支出尤甚。

  教育主题商业地产项目新玩法层出不穷

  从过去的“逛吃逛吃”到如今的“遛娃育乐”,儿童教育业态俨然成了商业地产项目的“发动机”,也成了商家关注的焦点。针对传统的少年宫难以满足民众对优质教育消费的需求,街铺上的培训机构质量良莠不齐,参加不同课程孩子需要辛苦地赶场等疼点。

  几乎所有的知名机构均已染指儿童教育主题商业地产项目,并创新出了许多新的玩法,其中典型案例诸如:

  教育空间共享平台案例——万通集团西安K12空间万联、易居旗下上海时钟教室、杭州新通乐学城Learning Mall,万达网络科技集团旗下全新教育服务品牌优学空间则进驻了上海江桥万达广场

  区域型购物中心打造的全能型一站式儿童中心——香港新世界集团的DPARK、上海大宁国际商业广场的HUBNOVO、深圳星河商业旗下COCO童堡、世纪金源旗下Kid’s Fiesta童兜天地与青苗荟、高德集团旗下小Q儿童城;

  将体育场户外体育场地与儿童综合教育完美融合——瑞安集团上海创智天地、华润集团深圳湾体育中心;打造连锁儿童综合教育业态进驻购物中心——成都最in菲克城、深圳美斯学谷、深圳优优岛、七巧国、江苏少年宫寓教城;

  旧楼改造城市更新案例——万科集团携手宁波日报报业集团大厦打造的all time城市教育综合体C- park芝士公园;

  独立的儿童教育综合体——新东方教育集团旗下北京百学汇青少年成长中心及筹备中的武汉新东方教育综合体、卓越集团旗下深圳南山·卓越蔚蓝海岸方茄城、中航集团长沙中航里想家少儿成长中心、重庆新牌坊·新鸥鹏华冈教育MALL、世茂集团西安360°全教育社区世茂都、厦门中厦教育?启荟城、青岛乐文汇教育广场、郑州索易快乐成长中心、重庆金开MOMA、苏州天艺教育城、苏州奇之篮、武汉光谷淘学城、南京扬子智慧谷、苏州波比城、合肥艺朝艺夕素质教育综合体、济南全学汇品牌教育综合体等等;

  新型少年宫——北京中国宋庆龄青少年科技文化交流中心北京宋庆龄国际体验馆、天津青少年活动中心;

  关注未来更多元化的竞争

  儿童教育业态竞争激烈,品牌停业倒闭时有发生,故商业地产项目选择教育品牌时,务必考量其成长性、资金实力、品牌形象、与项目客群的匹配度等多重因素,由于学费多为半年或一年以上,万一品牌商倒闭将给项目带来诸多不便及负面口碑。

  儿童教育品牌数量众多,例如上海英语教育就有大大小小近百个品牌,可细分为英式英语、美式英语、偏阅读英语、偏口语英语、英文戏剧等等,早教的品牌来源于全球各地,例如本土的赢在起点和培正逗点、新加坡小马快跑国际教育、日本七田真国际教育、澳洲KindyROO亲亲袋鼠国际早教、美国纽约国际俱乐部与悦宝园、欧洲蒙台梭利、韩国想象乐、香港树仁荟等等。

  不同于一个购物中心只会选择一家影院一家超市,一个区域型购物中心往往会引进十多家教育品牌,故商业地产项目选择教育品牌时如同选择餐饮品牌,同一品类首选优势品牌,避免同品类多品牌重复竞争,关注细分出的新品类优质品牌。

  必须注意到的是:儿童教育的竞争不仅来自同业竞争,还面临日益发展的网课(如ABC、久趣、蛋糕英语、学而思网校)及市区街道多级政府打造越来越多的新文化艺术中心、青少年活动中心、图书馆内设相关儿童培训业态的竞争,由于没有场地租金负担,故性价比更高加之师资力量雄厚的缘故,无疑将威胁部分弱势商业地产项目的儿童教育业态。

  联商网&搜铺网建议,城市规划部门可考虑将城市综合体及政府青少年文化中心统筹在一起建设,即可解决儿童租金业态租金较低,又可为购物中心带去稳定的客流。

附中国儿童主题商业进化史

  此外,引入“地产+教育”模式的大机构更是数不胜数,例如创办碧桂园幼小中学校的碧桂园集团、引入 英国惠灵顿公学的上海陆家嘴集团、设立阳光教育集团全方位办学的阳光城集团、建设教育园区的新鸥鹏集团、恒大集团、万科集团等等。

来源于:联商网

声明:本文章为会员Sally于2017-09-11分享,此类稿件不代表本网观点。

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