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从上海看新型儿童教育综合体商机 招商要注意什么

2017-09-11

  上海是全国儿童教育市场最大且人均支出最高的城市,但上海除了共享教室平台易居旗下上海时钟教室及万达网络科技集团旗下全新教育服务品牌优学空间之外,却几乎未出现独立的儿童教育综合体。

  究其原因,在于教育业态由于课时主要集中在周六周日,较低的教室利用率限制了教育业态的租金承受力,加之上海商业较高的租金要求,故上海核心商圈的都会型购物中心一概没有此类业态如港汇广场、国金中心、IAPM、来福士广场等。

  加之,教育业态最看重的是交通便利程度、周围儿童客群数量、租金高低,对于物业类型而言,街铺、办公楼、园区、购物中心均可接受,教育主题购物中心除了在聚集度上占优之外,并无突出优势,且上海区域型购物中心和社区型购物中心均会导入大量儿童教育商户,故不占交通区位优势的项目即便冠以儿童教育之名,也并无实效,例如远离地铁站的大宁小城,就远不是同样位于大宁板块马戏城地铁站附近的社区型购物中心大宁音乐广场及区域型购物中心大宁国际商业广场乃至大宁宝华商业街的对手。再者,周围的盛源生活广场虽然并未冠以儿童教育主题的名号,但项目历经调整,目前儿童教育业态面积占比已达6成,实质上已相当于儿童教育主题商场。

  儿童教育主题项目虽然解决了赶场的疼点,但要获取租金溢价成为优质的儿童教育主题商业地产项目,就需要引入承租能力最高的企业如国际知名连锁品牌,细分品类出现的新业种品牌,获得基金扶持的重点品牌。这就需要购物中心承担更多的导流功能,对物业管理的安全、卫生、舒适、停车等有更高要求,通过提升家长的体验舒适度,教育品牌构成的项目自身独特的时尚度口碑度,为教育品牌输送生源。搜铺网商业地产研究中心认为,可以参考大宁国际商业广场VIP休息室构建家长休息室并配置书刊、咖啡机及按摩椅,并通过课程学费积分及奖学金奖励打通不同品项教育形成闭环,比如某孩子先报了英语课程,可获取美术课程的学费优惠或体育课程的三节奖励课程。

  教育品牌中最重视家长休息室的则是学而思,上海各校区不惜代价均腾出一个大教室装修成设施完备的休息室。

  未来随着孩子在教育消费内容/消费方式/消费决策三个方面发生转变,儿童教育产业链料将不断出现创新的细分品类品牌,包括从被动的基础教育消费转向娱乐消费(寓教于乐)、从粗放型传统教育消费转向家庭式体验消费(家庭体验消费业态)、从家长代位决定课程转向基于儿童兴趣自主消费。

  例如低龄段:上海好开始乐学空间引进风靡全球的最令孩子们尖叫的动画明星互动课程,重新定义“寓教于乐”的学习模式,让孩子们从欢乐中互动学习,为面对孩子成长问题的中国家庭寻找一个快乐的出口,让学习变得轻松容易,给中国儿童带来前所未有乐学体验,让孩子们与全球人气明星一起边玩边学。

  大龄段:北京宋庆龄国际体验馆涵盖科技、艺术、文化、运动、自然教育、社会交往等,体验展项在设计之初密切对接学校各学科的知识原理,之后教研团队又基于每个体验展项开发出适合小学低年级、小学高年级、初中、高中四个学段的体验活动。

  据联商网&搜铺网研究,不同类型的商业地产项目引入的儿童教育品牌及类型构成有明显区别。

  上海儿童教育最集中的五类商业项目

  这五类商业地产项目往往集中10至20家不同类型的儿童教育品牌,面积由三四千平方米至近万平方米不等,就规模及招生人数而言,不亚于普通的中小学,相当于多了无数座课余学校。

  儿童教育业态租金

  相对于零售业态乃至餐饮业态很多知名品牌需要补装费乃至无租金纯扣点而言,发展势头迅猛的儿童教育业态尚是相对好的租户,但对于购物中心而言,儿童教育业态由于课时集中在周末,故对购物中心的带动作用不是很大,学龄前的幼童的教育尚可利用工作日的白天时段,加之幼童往往是全家出动故能带动一定的家长消费。而K12文辅商户的学生往往是独立行动的大童,对购物中心的带动作用较小。

  上海地区儿童教育业态租金而言,AB级购物中心偏向于高溢价的精英教育与素质教育,普通铺位租金通常在4-5.5元/平方米/天(建筑面积),注重形象的高端儿童教育品牌看中的优质铺位则可达8元以上。而CD级购物中心及普通街铺偏向素质教育及传统的应试教育的租金则为2.5-4元元/平方米/天(建筑面积)。

  由于教育业态承受租金低于零售乃至餐饮业态,基本和娱乐业态持平。故购物中心的儿童教育业态通常设置在3楼4楼。街区型项目中,则往往位于内街,例如大宁宝华商业街区外街以银行为主,内街以儿童教育业态为主,城市新汇外街以小型连锁餐饮为主,内部办公楼内则以教育业态为主。

  市级商圈旁闹中取静的项目

  核心商圈购物中心通常零售业态占比极高,餐饮业态租金同样不菲,故儿童教育品牌只能进入毗邻路段中闹中取静的项目中。

  创新案例:香港瑞安集团旗下上海创智天地则凭借项目闹中取静及园艺、体育场地综合优势,积极塑造与众不同的创新教育体验,并正在研究引入家长一起学的全家乐教育项目诸如家庭亲子健身馆及亲子烘焙体验馆,改变孩子上课而家长无所事事苦等的无奈陪读痛点。

  区域型购物中心

  据搜铺网商业地产研究中心对上海十多个典型区域型购物中心统计分析,发现虽然项目平均商业建面超过10万平方米,但注重儿童零售、儿童乐园、儿童教育乃至儿童餐饮的综合性与全面配比,故每个项目进驻的儿童教育品牌也不过在10至16个之间,相对于社区型购物中心和街铺、办公楼,区域型购物中心租金单价较高注重引入个性强有调性的新兴细分品类品牌(如MadScience神奇科学堂、昂立STEM科技体验学习中心、创客没空),国际连锁品牌占比较高,通常不会出现学而思、吴品、百花等酒香不怕巷子深的刚需品牌。

  值得注意的是,由于教育业态租金较低,且带动消费的能力弱于餐饮,故万达、宝龙等集团的项目往往将儿童教育业态设置在出售给小业主的外街/金街的2至3楼,杭州滨江宝龙金街的儿童教育业态就是一个不错的案例。

  主要相邻配套业态:儿童衍生消费:文具店、玩具店、童装店、童鞋店、婴童用品店、儿童摄影、大型儿童乐园、亲子餐饮,家长陪读打发时光:咖啡馆、甜品店、美容SPA、美发店、家庭烘焙乃至烹饪教室,将咖啡厅及洗衣店结合起来的自助式复合店铺与儿童教育业态的关联带动作用也较高。

  创新案例:大宁国际商业广场旗下Hub Novo,由亲子微剧场、体验式文创空间、创新儿童教育、沙龙工作坊组成。

  最受上海典型区域购物中心欢迎的儿童教育品牌榜敬请期待。

  社区型购物中心

  社区型购物中心虽然面积往往仅有区域型购物中心的五分之一大小,但由于通常较少设置儿童服饰及超大型儿童乐园,故其进驻的儿童教育品牌数量及品类丰富度与区域型购物中心相差无几,但教育品牌的个性与调性略则不及周围强势的区域型购物中心。典型案例,如和大宁盛源生活广场、富都广场、富荟广场。

  主要相邻配套业态:儿童衍生消费:文具店、玩具店、童鞋店、婴童用品店、儿童摄影、小型儿童乐园、亲子餐饮,家长陪读打发时光:便利店、咖啡馆、甜品店、美容SPA、美发店,街区型项目/街铺(城区居民密集板块)。

  自带IP不愁生源只需考量交通、客群,酒香不怕巷子深无需购物中心为其导流的刚需品牌(例如学而思及四季教育),资金实力不足无法负担购物中心溢价的新创业品牌则均严格管控租金成本。这两类儿童教育品牌通常不会选择租金相对较高的购物中心,而优先选择租金平实的街区型项目/街铺及办公园区/办公楼。

  此外,受制于区域购物中心引入的儿童教育品牌数量有限,故成功的区域购物中心周边街区及办公楼也会发展成儿童教育品牌密布的状态,例如大宁国际商业广场周边的大宁宝华商业街及大宁歌林商务大楼。

  这类项目拥有营业时间自由、无需寻找及电梯上下楼优势,适合夏令营、托班等特殊需求,但往往存在停车位不足的难题。部分有庭院的项目可引入租金承受力较高的民办幼儿园。

  儿童教育业态招商注意事项表

  典型案例如:大宁宝华商业街、宝山绿地风尚天地、旭辉控江、金桥黄金钫广场。办公园区/办公楼(城区居民密集板块)。

  对办公楼的电梯数量要求较高,停车场安全提出新的要求,典型案例,如共康宏慧城市新汇及宝山万达商务楼、金桥宏南投资大厦、陆家嘴隆宇大厦。

  此外,部分交通便利的大型公寓内也有相当数量老师凭借口碑自行开设家庭工作室,也吸引了大量周边家长。

来源于:联商网

声明:本文章为会员zxc于2017-09-11分享,此类稿件不代表本网观点。

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