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价格战之后 母婴电商的下一战该拼什么

2017-07-14

  打开贝贝App,你很难定义它到底是什么了。在里面可以找到淘宝+大众点评+宝宝树的身影。“中国移动互联网的人口红利结束了!”这是一个主流论调,按照这个逻辑,得益于2016年全面开放二胎政策,迎来了新一波生育高峰,母婴电商应该一片欣欣向荣,前途大好才对。事实上,人口红利还能救得了母婴电商吗?

  有数据预测2017年,新生儿将超过2000万,每年新增的消费红利约为900至1500亿人民币。预计到2020年,母婴市场整体规模将达到3.6万亿元。

  面对肥美的市场,资本却打了退堂鼓。梳理一下近年来的母婴电商融资情况,发现2015年母婴电商们基本保持着两个月融资一次的频率,但从2016年开始,资本变得越来越理智了。

  获客成本高,供应链和营销宣传投入大,没有资本支持的母婴电商已发展到一个拐点。贝贝网CEO张良伦承认,“2016年比2015年相对差一点,2017年比2016年还要差一点,特别是每个领域的第二名、第三名,要实现增长非常难。”下一个十年,它们要怎么存活下去?

  新生代宝妈宝爸们需要什么

  看看身边的孩子年纪在0-6岁的妈妈爸爸们,是不是都以85后,甚至90后为主了?

  一个来自艾瑞的数据可以印证你的观点,《2017年中国母婴家庭人群白皮书》(下文简称“白皮书”)显示,母婴家庭人群(拥有一个0-6岁儿童)中妈妈人群主要集中在26-30岁,爸爸则是31-40岁。根据《白皮书》分析,家长们使用母婴App的前三名诉求是记录成长、家庭内分享动态、获取母婴知识,购买母婴产品反而排至第五。

  随着国民消费升级,85后宝爸、宝妈的消费需求与消费理念都发生了巨大的变化。在互联网熏陶下,一种更加开放、更加注重学前素质教育的育儿观促使他们极度渴望正确的育儿知识。但是儿童早教质量良莠不齐,正规连锁机构又价格不菲,线上可能是获得育儿知识性价比较高的地方。一个名为“年糕妈妈”地母婴公众号拥有700多万粉丝,基本上头条篇篇"10万+",还开始做电商,2016年卖出4亿人民币。儿童内容品牌"凯叔讲故事"前不久也获得了9000万B轮融资,足以证明母婴内容市场有着广阔的发展空间。

  另外,家庭育儿已经不仅仅是妈妈们的专属任务,其他亲属也有较多占比。《白皮书》显示爸爸占比约为29%,祖父母/外祖父母占比16%,其他亲友占比15%。母婴家庭的育儿人群比例将向均衡的家庭成员结构靠拢。数据显示,预计到2018年年末,中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿,与2010年相比增长21.2%。

  家庭成员参与到育儿过程中,催生了记录成长、家庭内分享动态等需求。这些功能围绕亲子关系,将妈妈、爸爸、祖父母/外祖父母这样的家庭消费成员全面覆盖,形成家庭消费的主力军,母婴不再是只有“妈妈经济”了,说不定未来还会出现“爸爸经济”,“爷爷奶奶经济”。母婴人群变广,需求变多,母婴电商们该做出一些改变了。

  贝贝的小尝试:育儿社交

  母婴社区概念不新鲜,耳熟能详的有“宝宝树”“亲宝宝”“辣妈帮”,“但是你没发现很少有母婴社区把自己定位成育儿社交吗?”张良伦发现即使有些育儿App有一部分社交功能,但是产品体验和用户诉求上还是按照社区那一套操作,呈现形式大都是图片和文字。2016年6月,主打视频社交的育儿宝上线了。

  一年后,来自国内第三方数据机构Trustdata的《2017年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》显示,“最快增长App排行榜TOP10”中,聊天社交类目的App占比最多,而排名第十的育儿宝就是其中一个育儿社交平台。根据贝贝网数据,育儿宝月活目前达到300万。

  育儿宝是贝贝网内部孵化项目,只有20多人运营。主要有两个功能,家庭私密社交和妈妈间的社交。家庭私密社交是围绕着家庭成员间晒娃,给祖父辈或者亲戚分享孩子有趣的点滴小事等,可以理解成为一个家庭共享影集,用小视频和照片专门记录孩子成长。

  在社交上的尝试推动了贝贝转型做社群,从母婴电商转型成母婴平台。为了弱化母婴电商的印象,贝贝App改变了底部导航栏。

  不过即使贝贝App里的育儿圈和育儿宝的功能有重叠之处,贝贝还是选择把育儿宝独立出来,做了一个品牌区隔,“多品牌是有利于确定品牌知名度的,毕竟有些用户仍然把贝贝视作购物工具。我只有用这种方式才能在大竞争里面处于一个优势地位,用户无论处在哪个角度决策,于我都有利。”张良伦希望

  除了底部导航栏变化,贝贝在6月底上线了“买啥”和“问大家”功能,想靠用户来推荐商品。张良伦介绍接下来的贝贝App将会更加突出母婴,而不仅是电商部分,“现在我们只有10%的内容,未来内容和电商的比例可能为三七开。”

  价格撬不动流量,试试社群

  资本遇冷,母婴电商们也从价格战的热火中冷静下来,以往下血本用互联网营销和线下营销获取的流量失去了雄厚资本的支持,母婴电商们想着如何自我造血。贝贝选择了做社群。

  艾瑞数据显示,口碑传播是大部分母婴家庭人群接触母婴App的途径,接近70%的母婴家庭人群通过亲友分享推荐开始使用母婴App。张良伦表示,“传统的母婴电商竞争结束了,没有社群思维的纯电商公司会被淘汰的。”

  社群思维是做产品的方法,强调产品的自生长性,先解决消费者在母婴各方面的需求,再用电商变现。简而言之就是让用户自发为产品做宣传,而不是靠铺天盖地的广告。按照这个思路,贝贝目前落实的项目主要是育儿圈和育儿宝。

  张良伦表示引入了育儿圈,获得流量的方式变多,贝贝今年的季度客单价和月度客单价都在增加。因为贝贝社群化后,用户有代入感和归属感,复购率增加,活跃度增加,消费力增加,客单价自然就变高了。“再用过去的玩法做电商很累了。”

  母婴电商们都重视起了内容和社区。近日,京东超市与妈妈网正式推出“京妈计划”,京东超市将在京东母婴会员体系、母婴社区体系、母婴内容电商体系等,与妈妈网共享平台专家及内容,实现用户双向引流。苏宁云商也在今年2月战略投资辣妈帮,旗下母婴商城红孩子和辣妈帮对接,用户逛着社区就可以跳转到苏宁红孩子母婴商城购物。

  张良伦解释以前的电商时代,商品分门别类摆在货架上,由用户根据需求来搜索购买,但是下一代电商可能是在某个场景里发现亲朋好友给自己推荐了一款产品,“这种情况下你的购买意愿会大很多。”

  活跃的社区氛围,可以深度传播品牌理念、优势、特点,而不是产品简介、产品详情这种呆板的模式。电商和社区连接了从消费场景到消费决策的完整链条,会对母婴用户群体产生潜移默化的影响,而且可以逐步引导消费者从品牌认知阶段过渡到最终下单购买。

  不过张良伦不赞成用自营品牌获取流量。他认为消费升级还是在于新消费场景的升级:高消费附加值的场景出现了,但是用户却不一定愿意为它付更高的价格。“你想去银泰的高档理发店,但要是打五折那再好不过了!之前大家觉得消费升级就是大家愿意买贵的,但现在他们意识到了消费者想要的还是便宜的产品,这是从未变过的。”

  线下这块,贝贝暂时按兵不动,只上线了个同城为用户推荐附近的母婴店。竞争对手蜜芽计划在两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园,京东超市也与贝全联手,将开设5000家母婴消费体验店。

  贝贝的重心更多放在整个母婴市场,包括购物+生活服务+教育+医疗健康+其他(知识付费,社区)等等,要圈住足够多的母婴人群,“两三年内,母婴里面大的产业都要拿下。”

  现在的贝贝,你很难定义它到底是什么,在里面你可以找到淘宝+大众点评+宝宝树的影子,按照张良伦的说法,购物不再是贝贝的唯一焦点。贝贝想成为一艘航空母舰,不过圈画得越大,涌入得竞争对手也越多。

来源于:亿邦动力网

声明:本文章为会员Sally于2017-07-14分享,此类稿件不代表本网观点。

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