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国内奶粉信任度极差 君乐宝奶粉借力电商崛起

2017-07-05

  2008年,三聚氰胺事件发生,中国消费者对于国产婴儿奶粉的信任度降到历史冰点。这一巨大市场需求,同时转向外资品牌,中国品牌集体失语。

  2014年,在酸奶行业领先的君乐宝乳业首次杀入婴幼儿奶粉市场,以“价格屠夫”的形象,借助于电商平台,誓要从中国奶业跌倒的地方——石家庄,重新站起来。三年后的今天,选择京东商城的君乐宝已经走过了最初的艰难境况,在消费升级的大潮中闯出一条品质之路。

  数据显示,君乐宝奶粉今年一季度全国销售额增长了125%,增速、增量在全行业遥遥领先。今年618期间,君乐宝奶粉在京东商城的销售额是去年同期的4倍。君乐宝乳业集团总裁魏立华说,君乐宝奶粉的目标是五年突破100个亿,做全行业第一,国产奶粉一定能重新赢得国人信任,中国奶粉品牌也能走向世界。

  做婴幼儿奶粉“背水一战”

  之所以要挑战婴幼儿奶粉这个巨大又敏感的市场,还要从魏立华一次尴尬的德国之旅说起。

  作为君乐宝的创始人,魏立华在乳品行业做了20多年,早已是圈子里响当当的人物。而在2012年他去德国考察开会时,手握着一打名片,竟然一张都没好意思往外发。

  当时魏立华参加的是德国杜塞尔多夫举办的包装行业展会,与国内50多位参会者同乘一架飞机。到了德国一下飞机,所有人就奔向当地各大商店,一箱一箱地买婴儿奶粉。这让德国售货员很惊讶,连喊“No,No,No”。

  这一幕深深刺激了魏立华。他说,那一刻他作为一个乳业人,感到非常难受、内疚、没有面子,整整15天的展会,他没好意思拿出自己的名片,也没好意思说自己是乳业从业者,一张名片也没发。

  也是从那天起,魏立华有了做婴幼儿奶粉的想法。“一定要把奶粉做起来,不能再这么丢人了。这么大一个国家,做不好奶粉,就是乳业人的耻辱”,魏立华说。

  君乐宝奶粉工厂的机械手臂自动抓取产品包装成箱

  其实君乐宝最早是做酸奶起家。1995年,靠9万元资本,3间平房,1台酸奶机,两台人力三轮车,魏立华进入了乳业。历经十多年耕耘,2007年底君乐宝在全国首个推出“红枣”酸奶,2008年君乐宝在全国酸奶市场做到了第三名。

  在酸奶市场,君乐宝早已经是家喻户晓的品牌,但在婴幼儿奶粉市场,君乐宝绝对是个新兵。而且在2014年君乐宝刚开始做婴幼儿奶粉的时候,面临的市场形势相当严峻,国产品牌只占20%,国外品牌已经占到了80%,即使是行业领先企业也未能在这一领域有所作为。

  魏立华说,当时他专门请来一个拥有20年奶粉经营管理经验的职业经理人,请他出谋划策。这位职业经理人给了三个建议,第一是君乐宝应该换个品牌做奶粉,以免做不好影响酸奶业务。第二是,效仿别的品牌做法,去国外注册公司,在国外生产在国内卖。第三,实在不行去上海或北京注册公司,一定要离开河北石家庄。

  最后,这三个建议都被魏立华否了。他坚持,就在石家庄做,就用君乐宝的品牌,“背水一战”。

  最初的艰难

  在魏立华看来,婴幼儿奶粉不是什么高科技产品,只要把控好奶粉品质,保证奶源质量好,原材料质量好,生产工艺质量,肯定能出好的奶粉。而为什么消费者趋之若鹜地去代购国外奶粉,却看都不看一眼国产奶粉呢?核心问题还是因为2008年的三聚氰胺事件,对消费者伤害太深,消费者对于国产奶粉已经失去了信任。

  魏立华说,为了重新建立消费者的信心,君乐宝奶粉首先在品质上下足功夫,构建了四个“世界级”。第一,建世界级的牧场,从奶源上加强管控。目前君乐宝所有的婴幼儿奶粉全部是自有奶源,用现代化的管理方式和设施养牛,奶源指标优于美国、欧盟和日本标准。第二,所有的原辅材料都用全球最好的,“全球优选世界级合作伙伴”,比如帝斯曼是以色列的领先油脂,它的维生素在全球排名第一。第三,建世界级的奶粉工厂,君乐宝去年投产的奶粉工厂,融汇了10个国家的20多项专利,是当前全球技术水平最高的一个智能化工厂。第四,用世界级的食品安全管理体系来生产奶粉,君乐宝在全球同行业第一家通过了食品安全全球标准BRC的A+顶级认证,通过了德国国际食品安全标准IFS的优秀级认证。

  用这四个“世界级”打造出世界级的好奶粉,是魏立华对自己和君乐宝的要求,也是心愿。

  只是,重建消费者信心谈何容易。在远高于同行业标准的生产环境下,君乐宝奶粉2014年正式上市,但却遭遇了无人问津的尴尬局面。

  “我们在中央电视台花钱打广告,也没人买。后来又在中央人民广播电视台做广告,承诺只要消费者打君乐宝的热线电话,就送他一罐奶粉。即便是这样,每天也没几个人打进电话。一个多月里,最好的一天也就能送出去30多罐奶粉”,魏立华说。

  再后来,君乐宝一一回访了送出去奶粉的用户。很多人回复说,“奶粉收到了,我们先看一看,看看别人喝不喝”?也有人说,“我们大人先喝着,大人喝了没事,再让孩子喝”。甚至有消费者回复,“我们收到你们的奶粉了,我先叫我们家小狗喝,狗喝了没事了人才敢喝,是吧?”听到这些,君乐宝员工的眼泪刷刷往下掉。魏立华的心里,也跟针扎一样难受。

  借力电商打开局面

  转机出现在电商渠道的销售上。魏立华说,当初在奶粉定价问题上,君乐宝打破了行规,确定每罐单价130元。消息一出,立马震惊全行业,他不顾奶粉行业层层抽成的潜规则,直接给产品定了一个“直销”价,被称为“搅局者”、“价格屠夫”。关于这些评价,魏立华并不在意,他深知这个行业的成本和利润率,认准了价格是一个机会,“君乐宝唯一的出路就是让价格回归理性,用真诚去重建消费者对我们的信任”。

  不过130元的定价决定了传统渠道根本进不去,于是魏立华转而试水电商渠道,也正是这一尝试,让君乐宝走上了快车道。在君乐宝奶粉刚一上市时,京东商城就成为其重要的渠道伙伴。君乐宝先是在京东超市开设了品牌旗舰店,130元的纯金装产品得到了消费者的一致认可和好评,随着君乐宝奶粉在平台消费者规模的增加和需求的扩大,后期陆续上架了超级金装、白金装、小小鲁班儿童奶粉等系列产品,完成了130-200元之间的产品线布局。

  君乐宝奶粉在京东平台的成长过程中,大数据起到了举足轻重的作用。据京东商城消费品事业部母婴采销部总经理刘利振介绍,2015年下半年上市的君乐宝“超级金装”系列,定价99元是参考了京东大数据的分析结果后确定的。这一定价比起初人为制定的价格更精准,也更符合这款产品的市场定位,因此该系列一上市就牢牢卡位了目标人群和市场机会,逐渐获得用户青睐,从起初的月销售不到一千箱到现在已经达到月销售一万箱以上,618期间该系列产品在京东的销售量达到2万多箱。

  京东的渠道优势不仅帮君乐宝奶粉实现了销售的突破,还带动了君乐宝奶粉在北上广深等一线城市的销售增长。据魏立华介绍,正常情况下,君乐宝在北上广深等一线城市“高端产品”的销售占比在15%左右,但是在京东平台上,君乐宝“高端产品”在这几个城市的销售占比达到35%以上,远高于平均水平。

  君乐宝奶粉在京东平台的销售额持续保持高速增长,2016年君乐宝奶粉在京东的销售额同比增长7.6倍,2017年一季度君乐宝奶粉在京东的销售额是去年同期的3倍。

  2017年4月12日,在君乐宝奶粉三周年之际,京东与君乐宝进一步加深合作,签订了战略合作协议,双方约定未来将在数据、营销、供应链等方面展开深度合作。京东商城消费品事业部母婴采销部总经理刘利振说,君乐宝奶粉对于品质的不懈追求得到了消费者认可,也给京东留下了深刻的印象。双方合作后,将通过完整的采销、质控、配送、售后等供应链管理,助力君乐宝进一步提升品牌美誉度,为消费者提供更有品质的奶粉产品和服务。

  3年耕耘,如今的君乐宝奶粉已经初具规模。2017年一季度,君乐宝奶粉增长了125%,预计今年会达到25亿元的销售额,比去年翻一番。君乐宝未来的目标是:5年突破100个亿,奶粉要做全行业第一。

  魏立华说,现在每天使用君乐宝奶粉的消费者人数已经突破110万,相当于英国、荷兰、爱尔兰、新西兰这几个国家每年新生儿的总和。他还有一个更大的梦想,希望有一天,外国人到中国旅游的时候,也能把中国的奶粉背到国外去。

来源于:联商网

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