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儿童业态同质化难题待解 进化之路如何抉择?

2017-06-15

  在经历了大跃进、大爆发的疯狂时代后,商业地产行业进入了精细化、理性化的时代,同时也迎来了商业地产新变革时代,与变革伴随着的往往是跨界,行业、业态的边界越来越模糊,交互、融合的不断探索也将带来无限的可能。

  对于商业地产而言,儿童业态是一块非常大的蛋糕,各购物中心加大对儿童业态的比重,甚至会开辟出超过15%-25%的营运面积专供儿童业态。但目前中国已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商,并对儿童体验区进行改装升级,因此也有业内人士指出,儿童业态同样面临同质化竞争的隐忧。

  众所周知,儿童业态占地面积大,承租能力较低,前期投入大,回报的周期较长,如果体验服务不够精细、互动性不足,就会导致客户新鲜感降低;这些问题在同质化竞争中都将被放大。因此商业地产在开拓儿童业态的同时也需继续寻求创新突破之道。

  重庆龙湖时代天街悠游堂

  孕婴童市场需求发力 儿童零售创收仍不容小觑

  庞大的婴童人口是儿童产业产生的基础,也是婴童产业发展的动力,国家卫生计生委统计显示:二胎政策实施后,出生人口有了明显增加,尤其是2016年,达到了1786万,为2000年以来最高。国务院参事、原中国人口与发展研究中心主任马力也指出,前些年累计的生育意愿大概需要5年的时间释放,预计2017年和2018年会有一个生育小高峰出现。

  同时有数据显示,中国连锁母婴零售商品市场规模在短短10年内,自2006年的182亿元增长到2015年的1056亿元,并保持约19%的复合增长率。目前,我国也已成为仅次于美国的孕婴童产品消费大国。

  因此,受中国全面“二孩”政策和新时代父母消费需求与升级的推动,未来五年,中国孕婴童市场需求将持续呈上升态势。儿童业态所带来的客流增涨和消费吸引力,决定了其仍然应该是购物中心招商阶段的主攻对象。

  从年初公布的《2016年度购物中心关注儿童亲子品牌榜TOP50》中可以看出,2016年儿童零售品牌上榜数量占比28%依然位列前茅,且比2015年再度增加,儿童零售市场的创收不容小觑。2017年全国一二线城市购物中心儿童亲子业态面积占比预计将达20%,将带来巨大的消费潜能与掘金机会。

  儿童业态急需创新突破 多品牌零售与体验服务跨界互动

  尽管孕婴童市场需求持续发力,激烈的竞争和同质化隐忧却已显现。2016年,通过对全国42个重点城市监测数据显示,儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米,在过去五年间增长达538.8%,儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%,近两年提升尤为显著。

  不过在购物中心里,开发商的常规操作手法多还是在一个楼层内开辟一处儿童业态专区,引入“儿童零售+儿童游乐+儿童教育+……”,虽然瞄准的都是儿童消费市场且消费群一致,但商家之间的互动并不密切,往往各自经营,仅会在商场经营者主题性活动之下被动联合营销。各自为政之下,品牌商间互动不足,不仅影响商场坪效,也影响自身业绩,如何最大程度加强儿童业态品牌商之间的跨界互动来满足消费者的需求,正是当下商场亟待解决的问题。

  比如重庆龙湖时代天街的悠游堂,打造了5,000平方米的动漫星球,在其中将儿童零售与儿童游乐、亲子餐厅、美发美甲等看似互不相同的业态进行整合融入,在儿童消费之后瞄准的正是家庭消费市场需求,当儿童在完成游乐、教育的活动之外,也达到了家庭消费需求,又因为所处于同一儿童领域内,达到了品牌商之间消费群体最大共享,这正是一种多业态整合的跨界互动模式,即通过整合不同业态从而打通儿童、家长消费需求。

  商业地产需与孕婴童产业加强沟通 拓展儿童零售与体验资源

  毫无疑问,儿童业态是购物中心人流发动机已成为业界的共识,各大购物中心纷纷加大儿童业态布局和创新。但商业地产到底该如何加码“儿童经济”?如何获取更好的孕婴童零售产品与体验服务的品牌资源?如何打通各个儿童业态品牌进行联动效应?

  作为孕婴童产业链的代表性平台,在CBME 中国孕婴童展、童装展上,众多商业地产已经与孕婴童产业开展互动,多家百货与商业地产将再次组成参观团,参加7月19-21日在上海虹桥国家会展中心举办的2017 CBME中国,宝大祥和百盛等还将直接参与CBME商贸对接会,与众多孕婴童品牌面对面洽谈。在拥有预计4,000个孕婴童品牌,覆盖母婴用品,车床,食品,玩具,童装,孕装等全品类的展会平台上,推陈出新的产品为商业地产提供了更多零售品牌的选择。

         2016 CBME 精英百货与商业地产代表参观团

  CBME 精英百货与商业地产代表团成员与海外品牌交流

  针对孕婴童产业备受关注的新需求与前沿理念,今年的 CBME中国首次开设系列亮点专区,包括最新涌现的体验式服务与产品:

  乐活美妈:集中展示月子会所、产后修复、孕产服饰、美容美妆、健康营养等为新生代妈妈服务的品牌及产品

  乐教体验:集中展示游乐、早教、摄影、游泳馆等体验式服务品牌与产品

  乐享户外:集中展示滑板车、自行车、轮滑、平衡车等儿童户外游乐装备品牌

  除此之外, CBME研讨会、创新产品展示、国际展团等众多活动和亮点专区也将同期举办,为儿童业态跨界互动提供更多组合和灵感。

  坐拥渠道资源,在办公室等待其他产业和品牌主动投怀送抱的日子已经一去不复返,相信商业地产的从业人员都已感同身受。儿童业态在商业地产突破求新的重要时刻起到了关键性作用,现如今,商业地产在开拓儿童业态的过程中也需拿出勇气,继续寻求创新突破之道。

来源于:CBME

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